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Mobile e consumatori, un boom che apre sempre più opportunità

In continua crescita in Italia il numero di "mobile surfer" e i minuti di navigazione. Un milione di italiani si collega a internet solo da smartphone e tablet. Sale anche il gradimento della pubblicità su mobile, l’uso dei coupon digitali, e la consultazione dello smartphone durante lo shopping, ma solo uno su 5 compie acquisti. I dati di Doxa per gli Osservatori del Politecnico di Milano

La Mobile Economy in Italia sta facendo passi da gigante soprattutto grazie all’entusiasmo dei consumatori per questi dispositivi e per tutte le attività che abilitano, dalla semplice navigazione su internet all’acquisto di beni e servizi. I numeri parlano da soli: i “mobile surfer” sono circa 28 milioni ogni mese (tre quarti del totale navigatori Internet) e nel 2013 hanno generato un traffico dati in aumento del 40% rispetto al 2012. Il 39% degli italiani che usano internet lo fanno attraverso tre device (smartphone, tablet e pc): il 13% in più rispetto al 2012, e il doppio rispetto a quelli che accedono solo attraverso il pc. Più precisamente chi usa tre device dedica lo stesso tempo alla navigazione da pc e da smartphone (43%), e il restante 14% del tempo su internet lo trascorre con un tablet.

Tra gli utenti quotidiani di internet, il tempo di navigazione da smartphone (75 minuti) si sta sempre più avvicinando a quello da pc (106 minuti). Ma l’elemento forse più eclatante è che un milione di italiani accede a internet solo attraverso device mobili. Sono tutti dati esposti da Guido Argieri, Telco & Media Director di Doxa, alla recente presentazione dell’Osservatorio Mobile & App Economy della School of Management del Politecnico di Milano.

In pratica Argieri ha efficacemente sintetizzato i responsi delle indagini fatte da Doxa negli scorsi mesi per gli Osservatori Mobile Marketing & Service, Mobile Payment & Commerce, e New Media & New Internet dell’ateneo milanese: «Il successo del Mobile presso i consumatori si spiega con la sua natura pervasiva: è uno strumento di contatto, comunicazione e pubblicità (mobile advertising), un canale di relazione e interazione con il cliente (mobile couponing, branded app), un canale di vendita (mobile commerce), e anche uno strumento di pagamento (mobile payment)».

 

Sei attività al giorno su Mobile: prevalgono social, meteo e video

Ma cosa fanno su internet ogni giorno gli italiani con i loro device mobili? In media 6 attività. La preferita è l’accesso ai social network (76%), seguita da consultazione del meteo (63%), visione di video su YouTube (57%), chat tramite instant messaging (56%), accesso a siti di informazioni (40%), e giochi (35%).

La scelta tra App e Mobile Site vede prevalere nettamente le prime: su smartphone, il 70% naviga attraverso le App e il 22% attraverso siti, mentre il divario si riduce su tablet: 55% App e 35% siti. Riguardo alle singole attività, per i social e i video gli utenti di smartphone preferiscono le App, quelli dei tablet i siti, mentre per le informazioni di attualità i siti hanno percentuali di preferenza molto alte su entrambi i device.

 

Oltre 30 App su ogni device, ma quelle usate ogni giorno sono solo 5

Un altro elemento molto interessante riguarda il numero di App scaricate. «In media gli italiani ne hanno 33 sullo smartphone e 32 sul tablet, ma quelle utilizzate davvero tutti i giorni sono 5, sia sullo smartphone che sul tablet». Si conferma poi il trend per cui l’utente di device iOS Apple ha più App (in media 45 per device), mentre gli utenti Android ne hanno 34, e quelli di Windows 23.

Argieri si è poi soffermato con alcuni dati e considerazioni sui singoli aspetti della Mobile Economy. Cominciando dal Mobile Advertising, buone notizie per gli addetti ai lavori del marketing: sempre più persone dicono di aver visto “spesso” pubblicità sui loro device – il 60% contro il 45% dell’anno scorso -, e hanno cliccato sugli annunci: il 17% contro il 10% del 2012. E per di più solo il 15% dice di averli cliccati per sbaglio: l’anno scorso erano più del doppio.

 

Uno strumento per rendere continuativa la relazione con il cliente

Il mobile device però può anche essere uno strumento per costruire e mantenere una relazione duratura con il cliente. Uno strumento in piena ascesa è il Mobile Couponing: il 47% dei Mobile Surfer ha ricevuto nel 2013 buoni sconto via mobile (contro il 37% del 2012), e il 76% si dice interessato o molto interessato. Un altro strumento in questo campo sono le “Branded App”, le App con cui i marchi offrono ai consumatori informazioni, gestione delle carte fedeltà e servizi vari. Una su sette tra queste riesce a entrare nel piccolo gruppo delle App aperte tutti i giorni: tra le più utilizzate quelle dei settori trasporti e viaggi, banche e assicurazioni, quindi c’è la grande distribuzione in forte accelerazione, trainata da elettronica di consumo e abbigliamento. Solo al quinto posto risulta il grocery: un ritardo, questo, che è una caratteristica solo italiana tra i Paesi europei avanzati.

Per quanto riguarda il supporto del mobile allo shopping, cresce continuamente anche il fenomeno “showrooming”, cioè la consultazione dello smartphone nel punto vendita fisico: il 38% degli utenti mobile lo usa spesso o sempre, soprattutto per confrontare prezzi (42%), inviare foto e messaggi relativi ai prodotti in vendita (30%), cercare informazioni aggiuntive sui prodotti (25%).

I consumatori non si dimostrano però particolarmente propensi a pagare per le App, anche a causa di vincoli intrinseci legati ai sistemi di pagamento: solo uno su 3 dei “mobile surfer” infatti ha registrato la carta di credito su un app store. In generale, l’atteggiamento verso le fasi di conclusione dell’acquisto e di pagamento via mobile resta cauto, anche se in continuo miglioramento.

L’interesse per esempio verso un metodo di pagamento innovativo e indubbiamente comodo come il mobile proximity payment per ora si ripartisce quasi equamente tra entusiasti e favorevoli (54%), e scettici e contrari (46%) – nettamente superiore, per dare un’idea, è il favore per il mobile couponing, con il 76% di entusiasti e favorevoli, e il 24% di scettici e contrari -.

In un quadro di Mobile Commerce comunque in forte ascesa in Italia, sono solo un quinto del totale gli utenti mobile che dichiarano di aver effettuato acquisti di beni e servizi da smartphone. In questo scenario la categoria d’acquisto più gettonata resta quella dei biglietti di viaggio, poi prodotti e servizi in cui è importante il momento d’acquisto (offerte a tempo limitato sui siti specializzati, tipo Groupon e Saldi Privati/ePrice), prenotazione di camere e noleggio auto, e acquisto di prodotti fisici da grandi siti di ecommerce (Amazon, Yoox, Media World).

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