Analisi

Marketing, il “Mobile First” non è ancora abbastanza

Nell’approccio di marketing multichannel il rischio è considerare il Mobile come un semplice canale, anche se privilegiato. Occorre invece partire dall’obiettivo finale, la customer experience, su cui devono convergere in ottica di business disruption tutti i media in modo coerente, spiega Forrester Research

Pubblicato il 11 Mag 2015

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Si fa presto a dire rivoluzione mobile. A volte si fa persino troppo in fretta, dimenticando che le user experience abilitate dalle nuove tecnologie non devono essere semplicemente dei tasselli di un mosaico, ovvero dei canali, tra cui spicca quello che è attualmente il più cool e pervasivo. Devono essere modalità diverse di accedere a uno stesso servizio. Ed è partendo da questo assunto che Thomas Husson, Vice President, Principal Analyst nell’area B2C Marketing di Forrester Research, ha pubblicato un post sul blog della società di consulenza in cui avverte gli addetti ai lavori sui potenziali rischi dell’approccio Mobile-first.

«Per allontanarsi dal semplice esercizio di miniaturizzazione dei siti web e degli annunci pubblicitari, nel passaggio da desktop a smartphone, molti responsabili hanno abbracciato la filosofia del Mobile-first – spiega Husson -, cominciando a progettare portali e campagne di marketing a partire dall’esperienza sui dispositivi portatili. E questo implica che il mobile è ancora considerato come un canale». Una logica che non è in grado di soddisfare pienamente ciò che l’analista chiama la “global mobile revolution”. E che nei mercati maturi si configurerà come un hub per nuove esperienze connesse, mentre nei Paesi emergenti assume sempre più i tratti del medium definitivo su cui convergeranno tutte le user experience.

«I marketer devono ora sfruttare il mobile per trasformare l’esperienza dei consumatori, rendendolo un catalizzatore della business disruption”, dice Husson, che sintetizza questo processo evolutivo in quattro fasi: passaggio dalla creazione di contenuti per desktop a contenuti per mobile; approccio mobile-first, con la creazione di servizi e piattaforme per l’esperienza in mobilità; trasformazione della customer experience attraverso analisi e tattiche di coinvolgimento proattive; ristrutturazione delle attività aziendali e del modello di business.

In pratica il mobile non deve più essere una meta o una strategia, ma semplicemente – si fa per dire – uno strumento capace di aiutare le imprese a raggiungere i propri obiettivi di marketing e di business. «Solo il 14% delle aziende che abbiamo analizzato ha scelto questo percorso, e soltanto il 4% ha allocato le risorse umane, il budget e l’organizzazione che servono per concretizzare questo cambiamento di mentalità».

Così come Airbnb, Uber e Wechat stanno usando il mobile per reinventare i modelli di business di settori che esistevano già, gli incumbent dovrebbero sfruttare lo strumento per trasformare le proprie attività. «E la leva strategica è in mano ai responsabili Marketing – sostiene Husson – perché sono loro i leader deputati a capire e incontrare i bisogni dei consumatori, inventando nuovi servizi e prodotti e distribuendo customer experience differenziate. Il mobile deve essere un pretesto per aumentare le attività di marketing su tutti i canali, per rendere l’impresa più agile attraverso un approccio al marketing esteso e la trasformazione in un’organizzazione di più ampio respiro».

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