Siamo nell’epoca della “coda lunga”
così ben descritta da Chris Anderson, l’epoca in cui i
consumatori si sono frammentati in “masse di
nicchie”, l’epoca in cui siamo tutti sempre più
“multitasking”, l’epoca in cui le ricerche
sulle abitudini d’uso dei media basate su analisi di
carattere socio-demografiche sono diventate quasi inutili se
non accompagnate da analisi psico-attitudinali e
comportamentali degli individui. Tutto questo per dire che
è sempre più complesso per le aziende riconoscere ed
entrare il contatto con il proprio target di consumo di
riferimento. Ogni giorno ognuno di noi è esposto a
migliaia di stimoli e sollecitazioni di marketing e di
advertising e a causa di questo vero e proprio
“bombardamento” commerciale siamo costretti ad
alzare delle barriere a tutela dei nostri reali interessi e
bisogni ed anche della nostra privacy.
Tutto ciò peraltro non significa che i consumatori
abbiano perso la voglia di acquistare, di sognare
attraverso una pubblicità che li emozioni e li faccia
“innamorare” di un prodotto o di un servizio, anzi.
La psicologia umana da questo punto di vista non è cambiata:
lo spirito di emulazione, la voglia di assomigliare a modelli e
stili di vita di successo è insita nella natura
dell’uomo. Ciò che è cambiato è l’approccio che
le marche devono adottare per aprire un dialogo con questi
consumatori che sono molto più esigenti, attenti, diffidenti
ed anche infedeli quando non soddisfatti delle offerte e con
enormi possibilità di scegliere fra numerose alternative.
L’offerta dei prodotti e servizi si è infatti
moltiplicata a dismisura e l’unico modo per poter
“ingaggiare” le persone è quello di offrire loro
un universo valoriale ed emozionale affine a loro e nel quale
essi si possano riconoscere, oppure, viceversa, farsi trovare
nel momento esatto in cui essi esprimono un bisogno esplicito,
dichiarato, non mediato, come quando si utilizza un motore di
ricerca. Allo stesso modo, l’offerta di contenuti
di informazione e di intrattenimento si è moltiplicata e
contemporaneamente polverizzata grazie ad Internet e più in
generale alle nuove piattaforme e device che oggi permettono di
fruirne senza condizioni e limiti spazio-temporali. Le
aziende quindi sono spesso disorientate e alla ricerca di nuovi
modelli di comunicazione che possano avvicinarle ai loro
potenziali clienti.
Oggi non è più ipotizzabile immaginare un progetto di
comunicazione che non integri sin dall’inizio tutti gli
ingredienti necessari per creare quel mondo di valori con cui
“circondare” e “coccolare” i
consumatori. Creatività, media, contenuti, interazione,
touchpoint, feed-back sono alcuni degli elementi che senza
soluzione di continuità ed in un processo continuo di
contaminazione l’uno dell’altro, creano il
cosiddetto “communication planning”. Per fare ciò
sono necessarie diverse competenze nelle più disparate
discipline che spaziano dall’umanistica, alla statistica,
all’architettura ed ovviamente alla tecnologia.
Il ruolo del “comunicatore” dovrà
necessariamente cambiare per poter far fronte alla necessità
di essere preparato in diversi ambiti, ma soprattutto dovrà
sapere essere, prima ancora che un buon comunicatore, un
eccezionale “ascoltatore” e
“ricercatore” in grado di comprendere, interpretare
e reagire ai bisogni del proprio pubblico di
riferimento.
Questa rivoluzione è certamente stata causata
dall’avvento di Internet su cui non mi soffermerò
poichè do per scontato che ormai sia molto ben conosciuto. Ma
una seconda rivoluzione è alle porte: quella dei “mobile
device”. Chiamarli telefoni cellulari è un termine quasi
obsoleto e certamente riduttivo delle potenzialità
tecnologiche che già oggi esprimono le ultimissime generazioni
di device che sempre più sono piattaforme di comunicazione
dati ovvero di contenuti ad alto valore aggiunto e sempre meno
strumenti per il “traffico voce”. Sui mobile device
si sta vieppiù concentrando l’attenzione degli uomini di
marketing, in quanto non esiste nessun media che idealmente
rappresenti una reale appendice tecnologica degli uomini e che
permetta di poter essere costantemente in contatto con i propri
clienti e prospect.
Il potenziale del mercato
Purtuttavia, nonostante il grande interesse e la volontà
da parte di molti investitori di sperimentare questo nuovo
“touch point”, nel 2007 gli investimenti
pubblicitari sul mobile ammontavano solamente a circa 20
milioni di euro (tenendo conto di un mercato degli investimenti
pubblicitari “above” e “below the line”
pari a circa 20 miliardi di euro). Perchè? Probabilmente
è ancora una volta un
problema culturale, di competenze, ma anche di
“standard” che ne agevolino la pianificazione oltre
che di strumenti necessari per le analisi dei target, il
tracking e la misurazione delle performance, così
come accadde ad Internet circa 10 anni fa ovvero
all’inizio della sua ascesa.
È evidente che il “mobile device” è inoltre
uno strumento che può rappresentare un’estensione di
altri media soprattutto in logica “outdoor”. Basti
pensare alla possibilità che, grazie al Bluetooth, tutto il
mondo dell’out of home o meglio degli “ambient
media” anch’esso protagonista di un processo di
progressiva digitalizzazione degli impianti sarà in grado di
offrire ai consumatori. Nelle principali metropoli italiane
sono già state sperimentate queste soluzioni con
risultati che fanno ben sperare in uno sviluppo
importante degli investimenti destinati a questi media,
decisamente sinergici complementari in termini di
“awareness” ed “engagement”,
anche se in apparenza molto distanti fra loro.
Ma tornando al “mobile” come il media per
definizione più “prossimo” al focus target e con
un forte potenziale di business, i passaggi che ne
determineranno la crescita e la sempre più elevata curva di
adozione risiedono a mio avviso nella creazione di formati
pubblicitari standard, di una relativa omogeneizzazione del
costo per contatto che si accompagni ad una maggiore
trasparenza nella tariffazione dei costi di navigazione
all’interno dei siti Wap collegati alla pianificazione
pubblicitaria, nella possibilità di avere ricerche
approfondite relativamente ai “media-habit” degli
utenti mobile ovvero ad un sistema indipendente delle
rilevazioni delle audience, nella necessità da parte di chi
pianifica di poter “controllare” attraverso sistemi
di “terze parti” il delivery ed il tracciamento
delle perfomance delle campagne e nella maggiore competenza da
parte delle agenzie media e creative di creare
un’advertising che tenga conto delle modalità di
utilizzo del mobile in termini di fruizione e di codici di
comunicazione tipici del mezzo.
Il target dei cosiddetti “young
adult” è certamente il più sensibile ed il più
ricettivo rispetto a queste nuove modalità di comunicazione
pubblicitaria che necessitano di un approccio evoluto in
termini di fruizione dei “mobile device”.
Vero è che buona parte degli investimenti pubblicitari
effettuati fino ad ora sui “mobile device”, fatta
quindi eccezione dei cosiddetti VAS ovvero ringtone, brani
musicali, wallpaper, gadget etc, sono stati indirizzati verso
campagne di Sms advertising che hanno registrato ottime
perfomance in termini di call to action, ad esempio attraverso
la conseguente chiamata di un numero verde che consentisse di
approfondire le offerte di prodotti e servizi. In questo senso
il focus target è più maturo e identificabile tra i 25 e i 45
anni.
Il settore “banking e finance”, così come
“l’automotive” ed anche il “media ed il
publishing” sono stati certamente le avanguardie in
termini di sperimentazione di queste nuove opportunità di
comunicazione e relazione con i consumatori. Seguiranno,
esattamente come è successo per Internet, tutti gli altri
settori merceologici.
Un altro ambito a mio avviso con un forte potenziale ma
ancora abbastanza inesplorato è quello relativo alle attività
di marketing e comunicazione legate alle
“promotion” ed al “couponing”. Anche in
questo caso non esiste un media più flessibile in termini di
targettizzazione, geo-referenziazione e decisamente
complementare ad tutto il mondo del retail come il
“mobile”.
Lo sviluppo del Mobile Advertising peraltro credo
beneficerà proprio dell’esperienza maturata e ormai
consolidata su internet da parte di molti investitori
pubblicitari che, una volta in possesso dei tool – di cui
accennavo poc’anzi – che sono in fase di rilascio da
parte degli operatori nell’arco dei prossimi mesi,
abbracceranno con meno titubanza e scetticismo questo
“new media” che rappresenta una grande promessa in
termini di capacità di garantire ottime performance in termini
di efficacia e di efficienza e di Return On Investment.
