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Barilla, c’è più gusto quando si innova

Mauro Viacava, CIO di Barilla, illustra le linee evolutive dell’ICT a supporto della crescita e dell’internazionalizzazione del Gruppo alimentare, per incrementare flessibilità e rapidità di risposta al mercato e per la compliance con le normative
Un tempo funzione complementare e centro di costo, oggi l’ICT ha un ruolo sempre più vicino al business ed è visto anche come catalizzatore nei processi di trasformazione.
È questa l’esperienza di Mauro Viacava, CIO di Barilla, dove è arrivato nel 2004 dopo un intenso percorso professionale, in Italia e all’estero, in gruppi multinazionali tra cui MobileOil e Ciba. In questa intervista il manager illustra la sua esperienza Barilla, che con circa 4,25 miliardi di euro di fatturato è il primo gruppo alimentare italiano, e le sfide nei programmi di cambiamento a cui l’ICT è stato chiamato in questi anni.
 
Come è cambiato in questi anni il ruolo dell’ICT, in particolare rispetto all’innovazione per il business?
 
In Barilla l’innovazione è sempre stata intesa soprattutto come innovazione di prodotto: lanciare sul mercato continuamente nuove linee e nuove varianti capaci di rispondere alle diverse esigenze dei consumatori. A livello di gestione, invece, si è cercato nel tempo di migliorare costantemente i processi, ma senza creare momenti di forte discontinuità e innovazione.
Negli ultimi anni si è verificato, però, un forte cambiamento culturale, volto a scoprire e sfruttare nuove dimensioni dell’innovazione. A partire dal 2004, in particolare, il Gruppo ha sviluppato un programma di trasformazione aziendale, a livello mondiale, con l’obiettivo di ridisegnare tutti i processi “core” di business. Tale processo ha trovato nei sistemi informativi un potente catalizzatore, ruolo assolto anche grazie all’impostazione di una nuova architettura molto centralizzata.
Il programma è stato attuato creando un “modello Barilla” adottato da tutte le società del Gruppo. Il driver principale di questo cambiamento va ricercato nella spinta all’internazionalizzazione da parte del Gruppo. Infatti, obiettivo di Barilla è oggi quello di aumentare la propria presenza e crescita a livello internazionale. Il mercato nordamericano è ad esempio una delle aree di maggior crescita del Gruppo. In tale contesto, il contributo proattivo e innovativo dell’ICT, che negli anni passati è stata soprattutto leva all’interno dei processi organizzativi, ha acquisito un valore molto rilevante a supporto del cambiamento e della strategia di globalizzazione.
Ulteriore driver è quello della flessibilità rispetto ai cambiamenti richiesti dal business, quali ad esempio esigenze di compliance alle normative, acquisizioni o dismissioni di società. Per rispondere a queste sfide, in primis è stato creato un backbone di information technology comune nel Gruppo il più possibile flessibile, con una riduzione dei vincoli e delle customizzazioni, che consentisse di rispondere rapidamente alle mutevoli esigenze del business. Nel contempo, questa struttura ha consentito l’implementazione di una governance centrale del business. Per fare qualche esempio concreto, con i nuovi sistemi siamo riusciti a rendere ancora più funzionale la tracciabilità, requirement di legge fondamentale per un’azienda che opera nel settore food. Altri esempi sono la possibilità di fare delle cross-production tra stabilimenti presenti in Paesi diversi e il supporto della gestione del trade a livello europeo. Le tecnologie ICT sono quindi, oltre che una componente imprescindibile dei processi aziendali, sempre più una leva di cambiamento strategico/organizzativo. E questo ruolo deve essere assolto ricercando anche efficienza, per far crescere il business senza una crescita proporzionale delle risorse interne ICT e garantendo la continuità di servizio.
 
Quali cambiamenti organizzativi presuppone un ruolo sempre più strategico dell’ICT? Quali requisiti e quali competenze deve avere la Direzione ICT? Come questo ha inciso sulle scelte di sourcing ICT?
 
Oggi il ruolo dell’ICT è focalizzato sui processi di business. Dal mio arrivo la Direzione riporta direttamente al CEO e il CIO è diventato parte del management team, cosa che facilita e assicura l’allineamento tra ICT e il resto dell’azienda. Il CIO, dunque, deve essere una figura manageriale che riesce a capire e a parlare il linguaggio del business.
L’ICT in Barilla è organizzata secondo un modello centralizzato e la maggior parte del personale si trova presso la sede della casa madre a Parma. All’interno sono mantenute profonde competenze di business, oltre che competenze tecniche di base, per gestire i processi di tutta la rete mondiale. Presso le consociate, invece, il presidio è mantenuto da riporti diretti alla funzione ICT centrale. All’interno della Direzione ICT centrale abbiamo un gruppo chiamato Business Process Support organizzato in team per i processi core aziendali a livello globale, indipendentemente dal mercato o dalle funzioni interessate. Ad esempio, per la Supply Chain il supporto agisce dai processi di acquisto di materie prime fino alla consegna al cliente finale con tutto quello che c’è in mezzo, cioè le funzioni acquisti, la produzione, la vendita, il customer service, la distribuzione e via dicendo. La capacità di avere delle persone che hanno una profonda conoscenza dei processi, in maniera ampia e trasversale, è sicuramente un valore per l’azienda. Il nostro ruolo è quindi molto vicino al business e funge da stabilizzatore del cambiamento cercando di portare innovazione soprattutto nei processi, essendo Barilla un’azienda manifatturiera. Aggiungerei che uno degli sforzi che è stato fatto in questi anni per aumentare la credibilità dell’ICT nei confronti del business e del management è stato quello di porre un’attenzione quasi ossessiva al rispetto dei tempi e dei costi. Oggi rispettiamo al 99,9% tutti i tempi e i costi di progetto, sia su attività minori sia su progetti importanti, da decine di milioni di euro. Questa è una cosa a cui il business non era abituato.
Inoltre, sempre per quanto riguarda l’organizzazione, abbiamo cambiato il focus sul sourcing attraverso scelte strategiche, avendo definito dei metodi di service management e di relazione molto precisi, che ci consentono di focalizzarci sul business pur mantenendo il pieno controllo della parte tecnologica e infrastrutturale. Io e i miei collaboratori dobbiamo gestire al meglio la tecnologia ma soprattutto dobbiamo renderla comprensibile ai vertici dell’azienda, al management e agli azionisti. È cosi che miglioriamo il link con il business. In Barilla sono presenti diverse iniziative di outsourcing con differenti vendor: in particolare la gestione e manutenzione infrastrutturale del data center centralizzato, effettuata con vendor di livello internazionale, e’ stata funzionale al processo di accentramento e razionalizzazione delle risorse, intrapreso nel 2004. Per la manutenzione correttiva applicativa sono stati scelti fornitori di dimensione nazionale, prediligendo obiettivi di flessibilità e costo.
 
In ambito B2B Barilla è stata pioniere con progetti nel ciclo ordine-consegna-fattura. Che ruolo hanno svolto e svolgono oggi le applicazioni B2B? Quali sono le implicazioni strategiche ed i benefici ottenuti?
 

Barilla è senza ombra di dubbio un’azienda che ha creduto in maniera significativa nell’eCommerce B2B ed in particolare nella tecnologia EDI, sia nella sua accezione tradizionale sia in termini di WebEDI, a supporto sia del ciclo ordine-consegna-fatturazione sia di processi collaborativi di tipo CRP (Continuous Replenishment) e CPFR (Collaborative Program Forecasting & Replenishment). Per dare qualche numero di riferimento, la fase pionieristica è iniziata nel 1990 in Italia e nel 1991 c’erano già una decina di CEDI clienti attivi Barilla per il riordino automatico anche guidato dal fornitore in Continuous Replenishment. Nel 1995 questi CEDI erano diventati una quarantina, nel 2000 oltre 100 di cui una decina in Europa. Oggi ce ne sono circa 140 di cui una trentina in Europa, soprattutto in Francia. Noi spediamo con il just in time circa un milione e seicento mila pallet di prodotti all’anno. Barilla ha fatto del CRP uno dei propri punti di forza: realizza il 50% del fatturato complessivo gestendo il riordino secondo tale modalità e la percentuale sale fino al 63% se si considera il solo venduto alla GDO. Tra i principali vantaggi identificati nei confronti del cliente vi sono una riduzione delle scorte dei distributori, ed un aumento del livello di servizio, ovvero ordini evasi da CEDI/ordini ricevuti al CEDI, che permette di raggiungere valori certamente superiori alla media. Naturalmente oltre ai sistemi vi è in questo processo un intenso sforzo di relazione ed organizzazione per concordare criteri e livelli di servizio con il cliente, anche attraverso meeting semestrali che mettono a punto il processo. Le ragioni del successo di quest’approccio risiedono nei vantaggi di tipo win-win che questo può dare, in particolare nel livello di servizio dei CEDI ai punti vendita.

Attraverso l’EDI, inoltre, Barilla è connessa con quasi tutti i clienti della Grande Distribuzione con i quali scambia ordini, conferme d’ordine, fatture, despatch advise e catalogo prodotti. Il grado di adozione è quindi estremamente significativo: il 65% del fatturato dell’azienda viene realizzato ricevendo gli ordini in modalità EDI e, se consideriamo solo i clienti appartenenti alla GDO, la percentuale lievita fino all’80%.
Nei diversi Paesi la diffusione dell’EDI è condizionato naturalmente dal grado di concentrazione della distribuzione. In Italia abbiamo ancora la vendita al dettaglio molto pronunciata e in questo caso la maggioranza degli ordini è gestita dalla Forza Vendita. Anche a monte della nostra filiera abbiamo ampia integrazione con molti fornitori e copacker, dei quali alcuni utilizzano i nostri sistemi per avere un’integrazione in tempo reale.
Gli sviluppi futuri nel B2B sono rivolti però soprattutto ai clienti, in special modo internazionali, con i quali intendiamo potenziare l’uso del nostro portale B2B. I clienti vi potranno accedere per fare gli ordini, ma anche per vederne lo stato di avanzamento, le spedizioni, la fatturazione, i pagamenti. Il cliente potrà avere visibilità su tutte le informazioni che risiedono sui nostri sistemi e che riguardano il loro business. Per nostra esperienza i benefici di questa integrazione a valle con i clienti sono concreti. Innanzitutto la velocizzazione dei processi di riordino, il controllo e la riduzione dei livelli delle scorte e un contemporaneo aumento del servizio al cliente. È chiaro che queste tecnologie per le integrazioni B2B “funzionano” se si creano situazioni win-win in termini di efficienza, risparmio di tempi, denaro, trasparenza e correttezza delle informazioni. Se oggi un cliente ha dei dubbi su una spedizione di prodotto, ad esempio un cliente in Sud America che aspetta un container di prodotto, deve fare un fax o mandare una email ed aspettare per avere a disposizione le informazioni. Con il portale potrà disporre di queste informazioni direttamente in maniera trasparente e in tempo reale. Questo è un evidente vantaggio anche per noi che evitiamo attività “inutili”.
 
Rispetto al panorama delle applicazioni basate sulle tecnologie Mobile & Wireless che ruolo esse stanno svolgendo a supporto delle attività in Barilla? Quali saranno i possibili sviluppi futuri?
 
L’applicazione Wireless più usata è la radiofrequenza per mappare l’intera movimentazione interna, presente in ogni magazzino e in modo completamente integrato con il gestionale.
A livello di scambi di filiera, sull’RFId, abbiamo fatto molta sperimentazioni anche in ambito istituzionale ECR, con l’Università di Parma ed in America. La conclusione a cui siamo giunti è che si tratta di tecnologie il cui costo deve essere bilanciato con effettivi benefici, soprattutto per il produttore di beni non critici, come invece possono essere medicinali o gioielli, la cui marginalità, o garanzia di sicurezza può giustificare il ricorso a tecnologie costose. Abbiamo osservato che anche a livello internazionale c’è stato un certo rallentamento nell’implementazione di queste tecnologie. Abbiamo inoltre diffuso le reti Wi-Fi, anche se non ancora in modo completo nelle location Barilla, sulla spinta principale della dimensione globale dell’azienda. Esse vengono usate principalmente con dispositivi palmari, pc portatili, e dai venditori, che usano dei Pc Tablets. Personalmente considero queste tecnologie sufficientemente consolidate da un punto di vista tecnico, ma ci sono ancora molti punti aperti. Innanzitutto il tema della sicurezza, aspetto sul quale siamo molto attenti.
In secondo luogo l’interattività. Se parliamo per esempio di Sales Force Automation, credo che la vera grande evoluzione debba ancora arrivare con sistemi completamente diversi da quelli attuali e caratterizzati da collegamenti on-line con il sistema centrale. Oggi normalmente le applicazioni della Forza di Vendita hanno dei concentratori ai quali i venditori si collegano la sera per ricevere gli aggiornamenti, fare i rapporti e trasmettere gli ordini, ma non c’è alcun collegamento in tempo reale.
Non ultimo punto è la difficoltà di avere garantita la larghezza di banda necessaria quando si è in forte mobilità sul territorio. Questo aspetto limita ancora molto l’efficacia di questi sistemi e la loro diffusione. Nel momento in cui sarà garantita a livello internazionale una banda di trasmissione ed una copertura efficace la diffusione di questi strumenti sarà spinta dal mercato, così come è avvenuto per Internet. Sarà il mercato a scegliere gli standard a quel punto. Inoltre, Barilla utilizza il canale Mobile anche per attività promozionali di brand, rivolti soprattutto ad un target giovane. In generale si tratta di contenuti Mobile, quali suonerie, brani full track o Wallpaper redimibili utilizzando codici inseriti nelle confezioni dei nostri prodotti. Questo approccio permette di avere un contatto piu’ diretto con i nostri consumatori anche se legato alla singola campagna promozionale.
Sarebbe ben diverso avere la possibilità di avere l’accesso ad applicazioni o a materiale on-line, ad esempio avvicinandosi allo scaffale del prodotto nel punto vendita ricevere un Sms con le relative informazioni nutrizionali.
Su questo fronte è però necessario fare ancora un po’ di strada soprattutto nell’ambito della regolamentazione della privacy, in cui ancora non c’è uniformità a livello internazionale. Il nostro orientamento attuale sulle applicazioni basate sulle tecnologie Mobile & Wireless è comunque di forte interesse ed attenzione. Lo consideriamo un tema caldo e sperimentiamo con continuità tutto quello che esce sul mercato. Ultimamente abbiamo cominciato qualche sperimentazione con gli iPhone. Ma per ora il giudizio sulle opportunità è tiepido. Queste tecnologe possono aprire nuovi scenari, ma servono infrastrutture che ad oggi non sono ancora del tutto pronte.
Certamente gli ambiti in cui vediamo maggiori sviluppi nell’immediato futuro sono nell’area della Forza Vendita e nella relazione con il consumatore.
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