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Acquisti da Mobile, le alternative alla consegna in un’ora. Polimi: il 30% dei Retailer in Italia fa già Click & Collect

Il periodo natalizio ha evidenziato l'impatto di servizi come Prime Now di Amazon nel settore Retail. Ma esistono strategie per controbattere. Valentina Pontiggia (Politecnico di Milano): «La comunità italiana del Retail è pronta per il nuovo contesto competitivo»

Il proliferare di servizi di consegna rapida per ordini da Mobile mostra la continua crescita del desiderio di gratificazione immediata dei consumatori, con picchi massimi ovviamente a Natale, quando l’esigenza di moltissimi è che gli ordini arrivino in tempo per la notte della Vigilia. Moltissimi brand hanno perfezionato i loro Mobile Web Site e Mobile App per andare incontro a questa tendenza e prepararsi per il recentissimo periodo di Natale 2015.

In particolare Amazon, con il suo servizio Prime Now e la massa critica della sua logistica, sta mettendo a dura prova tutto il settore retail, ma secondo un’inchiesta di Mobile Commerce Daily c’è ancora spazio per mantenersi competitivi anche con strategie diverse, pur di offrire ai consumatori una gamma di opzioni di scelta.

La consegna entro 24 ore dà un chiaro vantaggio, specialmente per beni come gli alimentari dove il tempo è una variabile decisiva, ma non tutti i consumatori sono disposti a pagare un sovrapprezzo. I retailer più evoluti permettono di scegliere, per esempio di ordinare online e ritirare in negozio quando il consumatore vuole (Click & Collect): dopotutto oltre il 90% degli acquisti avviene ancora in negozio, e migliorare l’esperienza in negozio (in-store experience) è ancora la principale carta vincente.

Le tre ragioni dell’esplosione del Mobile Commerce per il Natale 2015

La strada quindi è facilitare la vita al consumatore che usa i canali fisici e online in modo sempre più integrato e indifferenziato, per esempio andando a cercare offerte online per un prodotto che sta esaminando in negozio. L’uso del canale Mobile in particolare dopo tante attese e promesse in questa stagione natalizia è davvero esploso, e questo principalmente per tre ragioni. La prima è il buon livello finalmente raggiunto dalle User Experience su smartphone performanti e con schermi grandi. La seconda è che finalmente i retailer stanno davvero dedicando attenzione all’esigenza “lo ordino e lo voglio subito”. La terza è che la massa dei possessori di smartphone si è finalmente convinta di poter comprare anche da Mobile.

In questo scenario Amazon Prime Now è uno dei primi servizi “premier” a offrire la consegna in un’ora in alcune selezionate città (tra cui Milano), anche per ordini inseriti da Mobile App. Per la cronaca, già nella stagione natalizia 2014 il 60% dei clienti Amazon ha ordinato da Mobile.

La diffusione di servizi del genere, spiegano gli analisti, può far perdere ai negozi fisici una parte degli acquisti “d’impulso”, non programmati e fatti anche per l’immediata gratificazione di avere il prodotto subito. La risposta, secondo l’inchiesta di Mobile Commerce Daily, è una strategia che offra una varietà di opzioni, anche meno costose, a partire dal sempre più diffuso “Click & Collect”.

La chiave è appunto offrire più alternative nel momento in cui il consumatore ha deciso di comprare. Per esempio può essere vincente la capacità di offrirgli la consegna a casa entro sera se non ha trovato il prodotto in negozio. Oppure proporre una serie di promozioni valide solo in negozio, nel momento in cui ci sta passando vicino, grazie all’uso di tecnologie beacon e di geotargeting.

Quella appena passata, conclude l’articolo, è stata la stagione natalizia più “Mobile” di sempre, grazie alla crescente capacità di sfruttare le unicità di questo canale, come gratificazione immediata e strumenti di marketing location-aware. I retailer hanno iniziato a scoprire la potenza dell’uso combinato di strumenti come email, messaggi push su Mobile, e comunicazioni “fisiche” nelle caselle postali a casa dei consumatori.

Polimi: «La comunità italiana del Retail è pronta per il Click&Collect»

«Anche la comunità italiana degli operatori Retail è ormai pronta per affrontare il nuovo contesto competitivo», ci spiega Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano. «Se ci focalizziamo sul Click & Collect, oltre il 30% delle 183 iniziative di eCommerce di top retailer operanti in Italia consente di ordinare online e ritirare i prodotti in negozio, con picchi del 70% nell’Alimentare e nell’Informatica-elettronica».


«In Italia sono attivi vari modelli di Click & Collect in funzione delle scelte logistiche e commerciali e di quelle di pagamento e ritiro. Nel primo caso, i modelli più diffusi prevedono prezzi online allineati al canale fisico, ritiro gratuito e consegna in 2-3 giorni (60% dei retailer) o di 1 giorno in caso di prelievo diretto dal punto vendita (30% dei retailer). Quanto a pagamento e ritiro, il 62% dei retailer con Click & Collect accetta solo pagamenti online, il 22% solo i pagamenti in negozio e il 16% entrambe le opzioni. Nel 93% dei casi il ritiro avviene in punti vendita del retailer (o nei magazzini nel retrobottega) e nel 7% in strutture di terzi: punti di ritiro di corrieri o uffici postali».

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