Uno dei principali ostacoli che comunemente vengono
citati per i progetti di sviluppo di siti e App Mobile di
Marketing e servizi è la difficoltà di calcolare il ROI di
queste iniziative. In un’indagine su 150
‘marketer’ italiani del recentissimo Osservatorio Mobile Marketing &
Service della School of Management del Politecnico di Milano,
questa è citata addirittura come la principale barriera
all’avvio di progetti di questo tipo da parte delle
aziende.
Lo stesso Osservatorio però sfata almeno in parte questa
convinzione, approfondendo due casi concreti che dimostrano sia
la fattibilità del calcolo del ROI, sia la possibilità di
recuperare l’investimento in tempi piuttosto brevi,
addirittura entro i 12 mesi.
Un’App per il programma fedeltà
Vediamo i due casi più in dettaglio. Il primo riguarda
un’azienda di retail di medie dimensioni in Italia.
Nell’ambito di una strategia di fidelizzazione e cross
selling, customer satisfaction e riduzione dei costi per il
canale mobile, è stato deciso di sviluppare un’App
multipiattaforma per smartphone per dematerializzare le fidelity
card e gestire il programma fedeltà, il catalogo digitale,
promozioni dedicate, servizi (store locator, richiesta
assistenza, ecc.), e la possibilità da parte dei clienti di
riscuotere premi (compresi coupon digitali disponibili
all’interno dell’App).
Un primo bilancio del progetto, dopo 11 mesi dal lancio
dell’App, parla di 150.000 download, di cui
l’83% risultano utenti unici che l’hanno usata più
di 5 volte nel periodo, e il 69% hanno registrato la fidelity
card appunto tramite l’App.
Meno costi e cross-selling, ROI pari al 107%
Venendo ai risultati più prettamente monetari, l’azienda
ha calcolato efficienze di costo per quasi 199.000 euro (di cui
circa 133.000 da dematerializzazione di carte fedeltà, coupon e
catalogo, e 66.000 per minori invii postali e di sms, e risparmio
data entry per iscrizione alle carte fedeltà), e ricavi
incrementali da cross-selling per 128.000 euro. A fronte di
questi benefici tangibili, gli investimenti sono stati di
poco più di 400.000 euro (206.000 di sviluppo
dell’App, 100mila di lancio tra pubblicità e materiali nei
punti vendita, e altri 100mila di incentivi promozionali),
per cui il tempo di payback è stato calcolato in 10
mesi, e il ROI a un anno è risultato del 107%.
A questi poi si aggiungono altri benefici meno tangibili, come la
customer satisfaction e la consigliabilità rilevate per
l’App (rispettivamente 86% e 85%), e la sensibile
differenza dell’importo di scontrino medio (32%) e della
frequenza d’acquisto (24%) che sono state calcolate nel
periodo tra i possessori di carta fedeltà su App e il totale di
possessori di carta fedeltà.
Un’App per assistere il cliente
Il secondo caso riguarda una utility europea di medie dimensioni
(800.000 abbonati) interessata a utilizzare il canale Mobile con
obiettivi di customer satisfaction ed efficienze di costo su
alcuni processi di assistenza al cliente.
Più in dettaglio per questo secondo punto l’idea era di
ridurre l’invio di documenti cartacei e il lavoro del call
center gestendo attraverso un’app le richieste di duplicati
fatture, le chiamate con richiesta di chiarimenti sulle bollette,
e le autoletture effettuate dai clienti. L’azienda ha così
deciso di sviluppare un’app multipiattaforma per smartphone
(iOS e Android al lancio, e Windows Phone a fine 2012) con
funzionalità di consultazione e disposizione self-service
(anagrafica, contratto, consumi, fatture, attivazione della
domiciliazione bancaria, autolettura), helpline e live chat con
il contact center, notifiche push (alert di servizio,
promozioni), pagamento online delle fatture (dal 2013).
Payback entro l’anno, ROI pari al 103%
In 12 mesi dal lancio l’App ha registrato 114.000
installazioni (corrispondenti al 18% degli abbonati
dell’azienda), e nel 40% dei casi sono state
attivate le notifiche push. Il team di progetto ha
calcolato efficienze di costo per circa 217.000 euro, tenendo
conto di quattro componenti. Le notifiche push di sollecito
dell’autolettura (attivate dal 40% degli utenti
dell’App), fanno risparmiare su sms e telefonate; i
duplicati fatture richiesti via App (dal 44% degli utenti
dell’App), riducono i costi contatto e invio di fatture in
cartaceo; la gestione dei ticket di assistenza ha coinvolto
l’87% degli utenti dell’App, facendo risparmiare le
relative telefonate; e la richiesta di informazioni e
l’upselling di nuovi prodotti ha riguardato il 29% degli
utenti dell’App, facendo risparmiare le telefonate
commerciali per proporli.
Considerato che l’investimento totale è stato di
210.000 euro, comprensivo di sviluppo software,
integrazione dell’App con i sistemi informativi, costi di
licenze software, manutenzione, promozione dell’App e
incentivi (sconto in bolletta per le autoletture via App),
l’azienda ha calcolato un tempo di payback di 11/12
mesi, e un ROI del 103%.
