Mobile Content un mercato ancora ricco di opportunità | Internet 4 Things

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Mobile Content un mercato ancora ricco di opportunità

Il business dei contenuti per i terminali mobili ha poco più di dieci anni di storia ed è cresciuto con travolgente rapidità, soprattutto in Italia. Un successo che va coltivato e sostenuto da tutti gli attori coinvolti, affinché la crescita continui anche in futuro
Ogni anno, l’industria internazionale dei Mobile Content si
raduna per una cerimonia particolare, un po’ in stile
“Notte degli Oscar”. Si tratta della serata dei
MEFFY, i premi assegnati dal Mobile Entertainment Forum (MEF)
alle migliori aziende del settore. L’ultimo premio viene
assegnato all’azienda che ha apportato un contributo
fondamentale allo sviluppo storico del mercato. Ad esempio,
qualche anno fa, è stato consegnato a Vesa Matti Paananen,
inventore, nel 1997, del business delle suonerie.
Quest’anno, invece, è andato ai fondatori della società
Upoc, che ha avuto per prima l’idea, nel 2000, dei Mobile
Social Network. Un’altra tappa importante, nel 1997, è
stato il lancio, da parte dei manager Sentinelli e Carnevale, di
ScriptTIM, il primo servizio Mobile Content in Italia.
Queste date mettono in luce come l’intero business dei
Mobile Content abbia poco più di dieci anni di storia. Eppure,
in un arco di tempo così limitato si è creato un business che,
secondo le stime degli analisti di Informa e del Mobile
Entertainment Forum, raggiunge un valore globale intorno ai 25
miliardi di dollari.
Questo mercato, basato su prodotti assolutamente nuovi quali
suonerie, loghi, servizi di interazione e servizi di Infotainment
è cresciuto con travolgente rapidità in molti
paesi, ma solo in pochi ha raggiunto un livello di dinamismo e di
successo come in
Italia
. In effetti, importanti
aziende italiane del settore si sono affermate come leader anche
a livello internazionale.
 
I motivi del rallentamento
Di recente, però, si sta registrando un certo rallentamento del
tasso di crescita del mercato Mobile Content in molti paesi, un
fenomeno che desta preoccupazione in tutti i protagonisti
del mercato, operatori mobili inclusi. A cosa si può attribuire
questo rallentamento?
Da una parte, non c’è dubbio che la grande popolarità
delle suonerie e degli altri servizi di personalizzazione viene
sempre più minacciata da una crescente attenzione degli utenti
verso canali alternativi gratuiti o a minor prezzo. Sono dei
servizi ormai maturi, condizione che determina una naturale
pressione sul prezzo.
Dall’altra parte, quella base di utenti che risulta
più propensa a spendere dei soldi per questa tipologia di
servizi si è sentita frustrata, sfruttata da un ambiente
commerciale che a volte ha fatto leva sull’inconsapevolezza
dell’utente nell’acquistare dei servizi a fronte di
una comunicazione non del tutto chiara
. Va detto, però,
che, nella maggior parte dei casi, non c’è stata una
deliberata intenzione di ingannare il cliente. Piuttosto, si
tratta del risultato di una concorrenza sfrenata, regolata bene
nei principi, ma non abbastanza nei fatti.
 
Le sfide del futuro
Nonostante tali problemi, il settore rimane ricco di
opportunità. Nei mercati più sviluppati, solo il 15% circa
degli abbonati ha “provato” i Mobile Content.
I terminali e le reti mobili si stanno via via trasformando per
fornire una reale capacità “broadband”, mentre il
mondo Internet guarda con sempre crescente ammirazione il modello
“a pagamento” dei Mobile Content, che ha dimostrato
la propria capacità di generare valore.
Affinché il mercato possa cogliere le opportunità che si
prospettano per il futuro, appare necessario che vengano
rispettate tre condizioni.
La prima è quella di creare dei contenuti più ricchi dal punto
di vista multimediale ma, allo stesso tempo, più semplici da
usare. Uno studio MEF ha dimostrato come solo il 26% degli utenti
attuali dei Mobile Content siano rimasti soddisfatti dalla loro
esperienza. Il rimanente 74% ha avuto difficoltà nel processo
d’acquisto o di download dei contenuti. Per raggiungere
l’85% del mercato che non ha mai acquistato alcun contenuto
è essenziale che l’intera esperienza di acquisto sia
semplice da capire, lineare da eseguire e con un risultato
soddisfacente. Gli operatori mobili stanno iniziando a rendersi
conto del ruolo fondamentale che potrebbero svolgere nel
facilitare questo processo. Dal momento che hanno a disposizione,
nelle loro reti e nei loro sistemi informativi, un tesoro di
informazioni sui terminali, sugli stati di erogazione del
servizio e sull’utilizzo degli stessi terminali, sarebbero
in grado di fornire agli operatori di Mobile Content gli
strumenti informativi necessari per proporre all’utente
specifico una esperienza d’uso gratificante. Tra
l’altro, dal momento che questi strumenti creano valore
aggiunto per l’ecosistema dei Mobile Content, gli operatori
mobili potranno godere di tali benefici.
Per stimolare il mercato, è anche necessario offrire
nuovi contenuti a maggiore valore per l’utente rispetto a
quelli attuali
. Non vi è al momento una mancanza di
creatività o di volontà nell’offrire brevi film o brani
musicali. In molti paesi il problema è, banalmente, il costo dei
dati di trasmissione.

E’ improponibile vendere per 3 euro un film che
genera un costo all’utente di 10 euro in più a causa del
traffico dati generato dal download del contenuto desiderato
dall’utente. L’elevato costo complessivo del
contenuto, e l’impossibilità per l’utente di
conoscere chiaramente a priori tale costo renderebbe la vita
commerciale di un’offerta di contenuti multimediali breve
e faticosa.

Molti operatori mobili sperano che con il lancio di piani
“flatrate” questi imprevisti legati al costo del
traffico dati siano risolti per l’utente. Rimane comunque
irrisolto il problema per gli utenti che desiderano acquistare
Mobile Content ma che non hanno sottoscritto questi piani
tariffari. In questo caso si fa strada una soluzione basata su
un accordo tra Telco e aziende che erogano contenuti.

Queste aziende pagando il traffico dati direttamente agli
operatori mobili potrebbero garantire la fruizione di servizi
senza alcun costo per l’utente per quanto riguarda il
traffico dati. Alcuni operatori mobili, a partire da Vodafone
UK nel 2006, hanno cominciato a sperimentare questo modo di
facilitare il mercato.

La seconda condizione è quella di creare un mercato ben
regolamentato. Ovunque ci si sta rendendo conto del valore di un
controllo coerente che vincola gli effetti corrosivi della
concorrenza sulla promozione e sulla proposizione dei servizi.
Una regolamentazione efficace consiste in regole chiare
ma flessibili, in un monitoraggio attento ed in un sistema per
individuare le irregolarità in modo trasparente, imparziale e
coerente
. Infine, è essenziale un sistema di sanzioni
adeguato che agisca da deterrente senza creare rischi per la
sopravvivenza stessa dell’azienda.
In Inghilterra, ad esempio, esiste un’authority preposta
alla regolamentazione del mercato finanziata dalla stessa
industria del Mobile ma assolutamente indipendente e
super-partes, in cui ho un ruolo di membro del Consiglio. Questo
modello mostra numerosi punti di forza rispetto alla
regolamentazione svolta sia dagli enti governativi sia dagli
operatori mobili stessi.
La terza condizione è quella di sapere interpretare bene
l’opportunità offerta dalla pubblicità Mobile – il
“Mobile advertising”.
Molte voci la propongono come alternativa imminente al modello di
business attuale dei Mobile Content. Soprattutto negli Stati
Uniti – paese in cui il mercato dei Mobile Content
acquistati dagli utenti vale circa 2,5 miliardi di dollari
– in molti ritengono che il “motore del gratis”
possa portare l’industria dei contenuti a livelli di
prosperità mai visti. A mio parere si tratta di pura fantasia
almeno nel breve periodo. Nel Mobile manca quella
sorgente di valore che Internet trova nell’ecommerce, in
grado di generare un flusso di affari che supera i mille miliardi
di dollari all’anno
. Solo una frazione minima di
questo flusso di denaro basta per fornire a Google, Yahoo e tanti
altri le risorse finanziarie necessarie per fornire ai negozi di
ecommerce gli strumenti per attirare i consumatori nei loro siti.
Queste risorse di pubblicità alimentano l’intero Internet.
Nel Mobile questa sorgente di valore, e le conseguenti risorse di
pubblicità, non sono ancora presenti e forse non saranno mai
presenti.
Io credo che in futuro il Mobile, essendo lo schermo più vicino
e personale tra i diversi media, possa diventare il mezzo di
comunicazione principale per i brand che cercano di creare
visibilità, fedeltà alla marca, affinità ed emozioni.
Sarà un business di centinaia di miliardi di dollari ma per
giungere a questo grado di sviluppo sarà necessario
creare
un paradigma del tutto nuovo.
Nel frattempo, il Mobile couponing può giocare un ruolo
importante anche se in questo caso esistono ancora dei problemi
logistici da superare.
Nel breve, il mercato del Mobile advertising avrà come suoi
maggiori clienti i fornitori di Mobile Content. Per queste
aziende, la pubblicità Mobile può rappresentare un nuovo canale
di acquisizione di clienti che può consentire un’ulteriore
crescita del mercato. Per chi è editore, invece, i guadagni
derivanti dal Mobile advertising saranno per ora
un’interessante nuova revenue stream ma comunque non
determinante nei propri fatturati chi crede diversamente rischia
un’ennesima delusione simile a tante altre subite nel
nostro settore.
 
Previsioni rosee
Concludo riportando i risultati di uno studio compiuto da mBlox,
in collaborazione con l’Università di Cambridge, che
evidenzia un altro importante fattore abilitante la crescita del
settore. La ricerca ha evidenziato come il mercato dei servizi
“offportal” (cioè abilitati ma non gestiti
direttamente dagli operatori mobili) potrà raggiungere entro il
2011 un valore di oltre 8 miliardi di dollari per gli operatori
mobili e di quasi10 miliardi di dollari per i fornitori di Mobile
Content. Queste sono cifre impressionanti, di cui il distretto
tecnologico italiano può aggiudicarsi una quota rilevante. Tutto
è possibile, ma molto dipenderà dagli operatori mobili
che dovranno offrire, a fronte di una giusta remunerazione, ai
fornitori di Mobile Content tutti i servizi di supporto necessari
per creare servizi per l’utente che siano semplici,
trasparenti e soddisfacenti
, dalle Authority, che
dovranno creare strutture efficaci ed efficienti, e dagli stessi
fornitori, che dovranno continuare ad investire in questo mercato
destinato ad un futuro ancora più roseo del proprio passato.
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