La maggiore diffusione degli smartphone, unita a una crescente
disponibilità di tariffe flat a basso costo offerte degli
operatori di telefonia mobile, ha portato nel
2009 ad un notevole aumento delle
connessioni a Internet via Mobile. Secondo comScore
M:Metrics, in Italia nel mese di gennaio 2010 sono stati circa
10 milioni gli utenti che si sono connessi al Web dal
telefono cellulare. In questo contesto, si confermano
le potenzialità del canale Mobile nel supportare le attività
di Marketing e di Service delle imprese, soprattutto quando
viene utilizzato con un approccio strategico e valorizzandone
le peculiarità. Al tempo stesso, l’adozione di queste
nuove tecnologie è, come spesso accade, un processo lungo e
complesso, frenato da variabili di natura manageriale,
culturale e organizzativa.
Inoltre, il Marketing negli ultimi anni si è trovato ad
affrontare sconvolgimenti di paradigmi dovuti sia a cambiamenti
del consumatore – che adotta un approccio sempre più
interattivo nei confronti del brand e di altri consumatori
– sia a cambiamenti di natura tecnologica – che
“amplificano” tale fenomeno spingendo le imprese
verso un approccio multicanale, in cui il
Mobile è l’ultima innovazione di canale presa in
considerazione. Il tutto si colloca in uno scenario di crisi
economico-finanziaria, tuttora in corso, ma che ha manifestato
i principali effetti nel 2009.
Ciò ha avuto un impatto sulle condotte di marketing delle
imprese italiane riassumibile in due effetti: da un lato la
riduzione dell’investimento in
advertising e la ricerca delle performance;
dall’altro la riscoperta del valore e della
relazione con il cliente. Il Mobile ha beneficiato di
questa situazione, rientrando tra i mezzi innovativi che
permettono di avere una relazione diretta col consumatore. La
Ricerca 2009 dell’Osservatorio Mobile Marketing &
Service, presentata dalla School of Management del Politecnico
di Milano alla fine di gennaio, mette in luce, in particolare,
un certo “fermento” nell’ambito del Mobile
Advertising che, pur rimanendo in termini assoluti un mercato
embrionale, ha visto lo scorso anno – in controtendenza
con gli altri mezzi – una crescita degli
investimenti da parte delle aziende tradizionali del 21%
rispetto al 2008. E questo in un contesto di drastica
riduzione degli investimenti in advertising (-13% circa nel
2009 rispetto al 2008 – Fonte: Nielsen Media, marzo 2010).
I mezzi tradizionali, pur rappresentando
ancora la gran parte dell’investimento pubblicitario,
subiscono un calo significativo: la Tv perde
quasi il 10% e la stampa quasi il 22%. L’unico mezzo in
controtendenza è Internet che cresce di circa il
5% pesando sul totale investimenti poco meno del 7%.
In seguito alla crisi, inoltre, si è verificata la tendenza –
tipica dei periodi di difficoltà – a “riscoprire”
il valore del cliente con una maggior focalizzazione verso
iniziative di fidelizzazione e servizi di customer care. Si
assiste per esempio alla rivitalizzazione di iniziative
esistenti o al lancio di nuovi programmi di Crm con la
creazione di customer database. Per quanto riguarda lo scenario
complessivo del Mobile Marketing & Service
in Italia, la Ricerca 2009, attraverso l’analisi
di oltre 200 casi di studio e tre survey (sul
consumatore, sulle Aziende utenti e su Centri Media, Agenzie
creative e Web agency), ha evidenziato uno scenario che
presenta “luci ed ombre”. Tra le
“ombre”, si segnalano un basso livello di
conoscenza del Mobile come canale abilitante
iniziative di Marketing e di Service, la mancanza di approcci
strategici consolidati e una scarsa attenzione ad
utilizzare il Mobile in ottica multicanale integrata
con altri strumenti sia di comunicazione e promozione sia di
relazione col cliente.
Le iniziative di Mobile Promotion attraverso dinamiche di
interazione pull, come la partecipazione a concorsi on pack,
non subiscono evoluzioni significative. Il Mobile rimane,
tuttavia, il canale privilegiato in tali iniziative se
l’obiettivo principale non è legato alla costruzione di
un database contatti. Come già anticipato, le iniziative di
Mobile Advertising, vedono una crescita degli
investimenti sul mezzo da parte delle aziende
tradizionali (e non appartenenti al settore Mobile
Content, investitore storico sul mezzo) del 21% rispetto al
2008. Diminuisce, di contro, la quota di investimenti di
aziende del comparto Mobile Content che fa sì che il
mercato resti sostanzialmente sui valori del 2009 (32 milioni
di euro). In particolare, nel mercato del Mobile
Advertising cresce notevolmente (ma si consideri che partiva da
numeri molto ridotti) il peso dei formati
innovativi, quali Display Advertising (banner, bottoni
e pop up) su siti Mobile o all’interno di applicazioni.
La crescita degli investimenti in questi formati –
inseriti in pianificazioni media più ampie che coinvolgono
anche altri mezzi – è dovuta non solo ad una maggior
consapevolezza delle opportunità da parte delle Aziende
utenti, ma anche ad una crescita dell’offerta in tal
senso.
Nel corso del 2009, infatti, sono diversi gli editori
tradizionali e Web (tra cui citiamo il Gruppo
Editoriale L’Espresso, RCS, Il Sole 24 ORE, Mediaset,
Editoriale Domus, Mondadori, Virgilio) che hanno in molti casi
iniziato, in altri incrementato, la vendita di spazi
pubblicitari sulle proprie properties Mobile. La Ricerca
evidenzia come il Mobile Internet consenta di raggiungere
target “interessanti”: una survey condotta dalla
School of Management sul tema rivela che i Mobile Surfer sono
prevalentemente uomini (71%), giovani (83%), con un elevato
grado di istruzione (diplomati 52%, laureati 33%) e in possesso
di terminali di fascia alta. Bisogna tuttavia considerare che
la navigazione da Mobile è profondamente differente dalla
navigazione da Pc, in particolare in termini di tempo speso in
sessioni di navigazione, tipologie di siti visitati, modalità
di accesso ai contenuti, momenti della giornata e della
settimana in cui si accede.
Nel 2009, a seguito dell’introduzione dell’iPhone e
del connesso Application store, si è assistito anche ad un
boom degli applicativi brandizzati e si è
concretizzata un’offerta di Display advertising
su applicativi. Sono, invece, cresciuti di pochi punti
percentuali gli investimenti delle aziende tradizionali sulla
messaggistica (Sms/Mms), che soffre un’offerta limitata;
l’utilizzo della messaggistica da parte delle aziende,
però, si è rivelato più consapevole e maturo, con obiettivi
di stimolo all’azione (call to action), raggiunti
mediante integrazione delle tecnologie Sms e Mms con landing
page, click to call, invio Sms per essere ricontattati, ecc.
Si sono inoltre riscontrate iniziative integrate che
coinvolgono contemporaneamente più formati di Mobile
Marketing, come, ad esempio, Download via Bluetooth di
applicativi brandizzati in contesti di prossimità (punto
vendita, eventi, ecc.) fruibili poi via Mobile Internet, o
Promozioni, la cui partecipazione prevede diverse modalità
abilitate dal canale Mobile (invio Sms di risposta,
compilazione form su Mobile site, accesso al Mobile site via
Qr-code, ecc.). Non mancano in questo contesto delle
“luci”: vi sono infatti alcune aziende che portano
avanti – in maniera intelligente – sperimentazioni
interessanti sul mezzo Mobile, ottenendo benefici misurabili
rilevanti.
