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Quattro Mobile App di successo: il segreto è mettersi nei panni dell'utente

Dall'aumento delle entrate a una maggiore efficienza operativa, fino alla creazione di nuove opportunità di business. Così Hilton, AllState Insurance, Amex e United Airlines hanno raggiunto gli obiettivi partendo dalle opportunità per creare valore nella customer experience

Vendere servizi online, fidelizzare la clientela, spingerla a orientarsi su nuove piattaforme digitali o luoghi fisici in cui creare vantaggio competitivo, o ancora raccogliere dati per mettere a punto strategie e proposizioni. Sono tante le ragioni per cui aziende e marchi oggi ricorrono alle app (al di là del fatto che in alcuni settori non se ne può più fare a meno). Ma non tutte riescono a vincere la sfida: tra la definizione di un obiettivo e la capacità di raggiungerlo c’è sempre un percorso complesso. Il problema spesso è immedesimarsi nei  clienti e creare servizi o utilizzi che portino loro vero valore, che li spinga a continuare e ad approfondire su tutti i canali – Mobile compreso – la relazione con il brand.

Conoscere il cliente non è tanto una questione di intuito e di esperienza (non solo, per lo meno). Significa prima di tutto raccogliere e imparare a leggere e interpretare i dati che ne raccontano la storia e l’identità digitale e utilizzarli per accompagnarli lungo un percorso comune. Come hanno fatto per esempio Hilton, AllState Insurance, American Express e United Airlines, le cui case history sono state evidenziate da un’analisi di Computerworld e ripresa dal portale specializzato CIO.com.

Hilton, nelle mani degli ospiti

La catena alberghiera presente con oltre 4000 strutture in più di 90 Paesi continua a saggiare i desideri del proprio pubblico con una regolare attività d’indagine. Una delle ultime ricerche ha evidenziato che l’84% dei clienti desidererebbe monitorare lo stato della sua stanza anche quando si trova in giro o in ufficio. Detto fatto: la nuova versione della app Hilton riservata agli ospiti offre non solo il Digital Check-in, ma anche la possibilità di controllare la camera su diverse piattaforme, inclusa naturalmente quella Mobile, e di scegliere prima dell’arrivo in hotel il tipo di sistemazione, opzione per ora unica nel panorama alberghiero internazionale. A breve l’applicazione (sviluppata in house con la collaborazione di Lokion) permetterà ai clienti anche di usare il proprio smartphone come chiave elettronica per entrare in camera, senza quindi dover passare dalla reception. Se dal lato utente aumentano soddisfazione e praticità, il network Hilton, grazie all’integrazione di tutta l’architettura informatica del gruppo avviata una decina d’anni fa, ne guadagna in riduzione dei costi e aumento dell’efficienza operativa. Da quando è attiva, la mobile app (scaricata da più di due milioni di utenti), Hilton ha già registrato cinque milioni di check-in digitali.

Se usare il telefono al volante aumenta la sicurezza

Sono molti gli assicuratori che propongono ai propri clienti il monitoraggio delle performance di guida attraverso black box e altre periferiche capaci di registrare il comportamento del conducente per fornire, una volta elaborati gli input, report e suggerimenti per una condotta su strada sicura. Di solito però questo feedback arriva al guidatore solo in un secondo momento, generalmente attraverso comunicazioni sul portale dell’assicuratore o tutt’al più via mail. Con il programma Drivewise Mobile, invece, AllState Insurance, (compagnia USA presente in 26 Stati della Federazione), permette a 820 mila utenti di verificare subito il proprio comportamento al volante grazie alle statistiche trasmesse quasi in real time (tipicamente una volta arrivati a destinazione) sul display dello smartphone. Gli automobilisti accettano di buon grado questo servizio, sia perché trovano un vantaggio immediato, sia perché l’offerta è la premessa alla costruzione di polizze personalizzate che assicurano sconti e premi proprio in base allo stile di guida virtuoso.

Pagare quando si vuole, come si vuole

Per società come American Express la fidelizzazione dei clienti è tutto. A partire dai meccanismi di reward basati sulla raccolta di punti man mano che si utilizza il servizio. Nel caso specifico dell’emettitore di carte di credito, grazie a Digital Pay with Points gli utenti possono effettuare veri e propri acquisti usando direttamente il credito maturato attraverso il programma. I tempi in cui deve essere il cliente a tenere il conto di quanti punti dispone e di come e quando puoi utilizzarli, sono finiti. Amex ha infatti sviluppato un sistema analitico capace di tracciare la spesa dei card holder e le offerte disponibili avvisandoli sullo smartphone attraverso una notifica in real time, a prescindere dallo strumento di pagamento che stanno utilizzando e dal luogo in cui stanno effettuando la transazione. In questo modo è possibile estrarre più valore, e soprattutto quando serve davvero, dal credito che si ha a disposizione, facendo evolvere il modello precedente secondo il quale i punti venivano accumulati (e spesso non sfruttati) nella prospettiva di essere utilizzati solo per grossi acquisti. Il programma si sta rivelando un’arma vincente anche nell’ottica di conquistare clienti nella fascia più giovane della popolazione, particolarmente attratta dalla possibilità di pagare in mobilità e usando punti al posto del contante.

Volare più comodi non ha prezzo (grazie alla Mobile App)

United Airlines è stata in grado di aumentare le proprie revenue puntando sulla vendita di servizi aggiuntivi proposti all’interno della Mobile App con cui i 400 mila viaggiatori giornalieri del carrier possono prenotare e acquistare i voli. In un processo evolutivo che ha visto la prima versione dell’app pubblicata nel 2011 e la seconda nel 2013, la compagnia aerea ha cercato di adattarne le funzionalità sfruttando i risultati di una ricerca sul comportamento di impiegati, clienti e agenti di viaggio durante le varie fasi dell’esperienza di volo. United Airlines è riuscita a creare così un percorso di accompagnamento – ma non invasivo – dell’utente che evidenzia task dopo task la facoltà, per esempio, di aggiungere al pacchetto che si sta acquistando servizi e prodotti che possono rendere il viaggio più piacevole (a partire dallo spazio supplementare per le gambe). La seconda versione dell’app è stata scaricata in due anni 20 milioni di volte, ed è utilizzata anche da utenti non frequent-flyer.

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