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Mobile Payment e Commerce, le mosse degli attori in Italia: operatori telefonici, banche e non solo

Il quadro è ancora fluido: l’arrivo dei grandi attori internazionali creerà nuovi equilibri con opportunità o minacce, e c’è ancora tempo per ritagliarsi quote di mercato. Il punto dell’Osservatorio Mobile Payment & Commerce del Politecnico di Milano

In Italia molti tipi di attori (banche, operatori telefonici, service provider, esercenti) stanno lavorando per costruire un’offerta di Mobile Payment & Commerce, e in generale la situazione è ancora fluida: l’arrivo dei grandi attori internazionali creerà nuovi equilibri con opportunità o minacce, e c’è ancora tempo per iniziative per ritagliarsi quote di mercato. L’Osservatorio Mobile Payment & Commerce del Politecnico di Milano nel suo ultimo report ha fotografato la situazione attuale, analizzando lo scenario per ciascun tipo di operatore.

Operatori telefonici, le tre possibili strade

Per gli operatori telefonici il Mobile Payment & Commerce rappresenta da sempre una grossa opportunità per fidelizzare i clienti in un contesto di continua riduzione dei ricavi, forte competizione sui prezzi, necessità di forti investimenti per adeguare la rete alle esigenze dei consumatori “smart”, e perdita di presidio di alcuni mercati (tipicamente quello della messaggistica).

Per entrare nel mercato Mobile Payment & Commerce, gli operatori telefonici hanno fatto leva sui propri asset – il credito telefonico, le SIM e la base utenti – scegliendo un approccio collaborativo tramite la piattaforma MobilePay per l’uso del credito telefonico e il tavolo di lavoro con le banche per lo sviluppo del Mobile Proximity Payment SIM-based. I servizi di Mobile Ticketing e Parking abilitati dagli operatori telefonici, grazie all’ampia base di utenza e alla semplicità della user experience, hanno ottenuto ottimi risultati in breve tempo e continueranno a crescere nei prossimi anni, spinti dall’evoluzione della normativa che allargherà l’uso del credito telefonico anche all’intrattenimento.

Negli ultimi anni gli operatori si sono concentrati sul modello NFC SIM-based focalizzandosi su tre ambiti: pagamenti, trasporti, e servizi di couponing.

Lato pagamenti, lo sviluppo delle soluzioni è stato rallentato da un lungo processo negoziale con le banche sul piano tecnico (user experience, sicurezza e proprietà dell’utente) e su quello economico (tariffe per affitto della SIM). Dopo un primo accordo nel 2012, nel 2014 sono arrivati i primi lanci commerciali. A causa di varie criticità – non adesione di alcuni operatori telefonici, lentezza degli accordi tra singole banche e singoli operatori telefonici (una sola banca è riuscita a lanciare un servizio con due operatori), limitata convinzione nella diffusione delle SIM abilitate NFC (a oggi sono solo 3,5 milioni) e scarsa comunicazione verso gli utenti – la diffusione del modello si è di fatto arrestata nel 2015, anche per l’avvento delle soluzioni cloud-based e gli annunci dei grandi attori internazionali.

Sul fronte del couponing e loyalty e dei trasporti gli operatori hanno fatto molte sperimentazioni che – pur con qualche eccezione – ancora non si sono concretizzate in lanci commerciali per la difficoltà nel definire gli standard e nel coinvolgere un alto numero di soggetti (retailer e operatori del trasporto).

Difficoltà simili sono emerse anche in altri Paesi, al punto che oggi gli operatori di telefonia mobile si domandano se e quale ruolo potranno avere nel Mobile Payment & Commerce. Le possibili strategie secondo l’Osservatorio sono tre, non mutuamente esclusive:

consolidare l’offerta di servizi basati sul credito telefonico, accelerandone la diffusione e allargandola a nuove applicazioni d’uso;

lavorare su soluzioni di pagamento NFC SIM-based non legate all’intermediazione delle banche;

• concentrare l’attenzione su servizi da inserire nel wallet non necessariamente connessi al pagamento – ad esempio servizi di Mobile Identity abilitati anche da SPID.

Qualsiasi sia la scelta strategica, gli operatori telefonici italiani dovranno percorrerla fino in fondo con convinzione e tempestività, per sfruttare appieno il vantaggio competitivo della temporanea assenza in Italia dei grandi attori internazionali (come hanno fatto le banche con i Mobile POS prima dell’arrivo dei concorrenti stranieri) e della capacità di dialogare più facilmente con la miriade di piccole aziende locali. Per esempio gli operatori del trasporto pubblico – qualche centinaio in Italia -, o i piccoli e medi esercenti, che sono oltre un milione, e a cui già offrono servizi di connettività.

Banche: decisivo incoraggiare consumatori ed esercenti all’uso quotidiano dei Wallet

Passando alle banche, il Mobile Payment & Commerce è un’occasione per innovare i servizi e limitare i rischi della perdita di presidio della relazione con il cliente in un contesto di crescente competizione – spinta dall’evoluzione della normativa SEPA, nella componente PSD e PSD2 – e dalla progressiva riduzione dei margini della monetica per il regolamento delle interchange fee. Margini che si dovranno recuperare puntando sulla crescita dei volumi transati.

Le banche italiane sembrano consapevoli di tale urgenza e si sono attivate con sperimentazioni e lanci commerciali. Certamente il Mobile Proximity Payment NFC è l’area che offre più opportunità per una banca che vuole arricchire l’esperienza di pagamento con le proprie carte. Dapprima le banche hanno valutato il modello SIM-based, ma oggi guardano con più interesse alle soluzioni cloud-based da gestire in autonomia (dopo Intesa Sanpaolo e UniCredit nel 2015 e l’annuncio del test di BancoPosta, i ricercatori si aspettano diversi lanci nel 2016). Le banche stanno studiando la strategia di gestione delle Mobile App (le nuove di Mobile Wallet e quelle ormai consolidate di Mobile Banking) e le vie possibili sono due: integrarle per sfruttarne le sinergie, o mantenerle separate per focalizzarle su servizi diversi ed eventualmente aprirle anche a clienti non correntisti.

Oltre ai propri wallet, le banche dovranno decidere se consentire di caricare le proprie carte nei wallet degli attori internazionali. In questo caso aderire ad Apple Pay sarà una scelta obbligata per offrire un servizio di Mobile Payment agli utenti di iPhone. C’è quindi grande attesa per capire il modello di business di Apple Pay in Italia ed Europa, dove la struttura di costi non consente una remunerazione simile al contesto USA.

L’arricchimento del wallet con più servizi è un lavoro già avviato dalle banche, a partire dall’instant payment p2p, su cui c’è grande attenzione per capire se potrà diventare una valida alternativa al pagamento con carta in negozio.

La vera sfida per le banche sarà indurre i clienti a utilizzare quotidianamente i wallet, comunicando sui media più adatti e spiegando nel modo corretto i vantaggi di queste soluzioni a consumatori ed esercenti. Il fatto che le soluzioni cloud-based abbiano ridato centralità alle banche non deve infatti far dimenticare il rischio di disintermediazione nel presidio dei clienti legato all’ingresso dei grandi attori del web nel mercato dei pagamenti.

Gli altri attori: l’arma vincente è la focalizzazione

Il mercato del Mobile Payment & Commerce non è composto solo da operatori telefonici e banche, ma anche da altri attori che negli anni hanno cercato spazi in cui inserirsi. Ha avuto successo chi ha concentrato gli sforzi in ambiti ben precisi, come la Mobilità. I ricercatori fanno alcuni esempi di questi attori:

• diversi esercenti del mondo eCommerce, che hanno affiancato al canale web anche quello mobile (ad esempio Amazon e Privalia), con percentuali di fatturato da Mobile anche vicine al 50% (è il caso di molti siti di “flash sales”);

• diversi esercenti “tradizionali” che hanno abbinato il servizio d’acquisto da cellulare a quello da PC (ad esempio ATM Milano);

• alcuni aggregatori che hanno creato un’offerta che coinvolge più esercenti dello stesso settore: ad esempio le applicazioni per pagare la sosta o il trasporto pubblico in molte città italiane (tra cui Pyng di Telepass, Go Bemoov di Consorzio Movincom, EasyPark, myCicero di Pluservice).

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