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Mobile Gaming, ormai emergere è difficile

Sono le App più lucrose, ma la concorrenza è fortissima. Il caso Zeptolab - un milione di dollari per lanciare la nuova versione di ‘Cut The Rope’ - e il parere di due sviluppatori italiani

I costi pubblicitari per il lancio di una App di Mobile Gaming sono sempre più salati. Ne sa qualcosa ZeptoLab, la società inglese di game-app che nel 2010 ha sviluppato ‘Cut The Rope’, fra i titoli più popolari nel mercato dei giochi per smartphone e tablet: per il lancio di ‘Cut The Rope: Time Travel’, la nuova puntata della saga del mostriciattolo verde Om Nom, ha messo sul piatto un budget di 1 milione di dollari. Per pubblicizzare il lancio sul target dei bambini, ZeptoLab si è alleata con Burger King per un merchandising battente di 6 settimane, che prevede la distribuzione di 17 milioni di gadget: si tratta di pupazzetti del mostriciattolo verde Om Nom, impacchettati e allegati fra patatine e hamburger nei cestini dei clienti più piccoli della catena di fast food. In programma c’è anche il lancio di t-shirt a tema, peluche, video animati per il web e spot nei cinema.

L’obiettivo è arrivare sul mercato globale in 125 Paesi e sbarcare su una decina di App store, fra cui quelli di Apple, Google e Amazon. La speranza, tutta da verificare, è che alla fine gli utenti siano disposti a pagare: 99 cents per le versioni per smartphone iPhone e Android e 2,99 dollari per il game disegnato per l’iPad. Insomma, un lancio in grande stile per la nuova release di ZeptoLab, lontano anni luce da quello del 2010 per la prima versione del gioco, quando la società non spese nulla affidandosi al passaparola per raggiungere un successo planetario, che si è tradotto in 300 milioni di download. “E’ incredibile vedere quanto ci vuole oggi per il lancio di un nuovo titolo”, dice il CEO di ZeptoLab Misha Lyalin, consapevole che lo sbarco sul mercato per una nuova App è diventato cruciale: o la va o la spacca.

E questo vale soprattutto per il mondo dei Mobile Game, stretti nella morsa di una feroce concorrenza sugli App store per la conquista dei clienti e minacciati dalla forza di colossi come per esempio Electronic Arts. Niente di strano, quindi, che la giapponese GungHo Online Entertainment abbia puntato sulla Tv per pubblicizzare il suo ‘Puzzles and Dragon’, e che Rovio Entertainment, la realtà che ha inventato ‘Angry Birds’, da novembre abbia messo in campo una serie di trailer online in stile hollywoodiano, per il lancio della serie ‘Angry Birds Star Wars’. E così gli sviluppatori di game-app oggi sono costretti a grossi investimenti di marketing e guadagnare una fetta di un mercato sempre più lucroso: soltanto negli USA, il giro d’affari del mobile gaming nel 2012 ha raggiunto quota 2 miliardi di dollari. Secondo la società di advertising Velti, il budget pubblicitario per un nuovo lancio può arrivare fino a 5 milioni di dollari a fronte dei 500mila dollari del 2009.

Italia, “due anni fa la visibilità era molto più alta”

E in Italia? Secondo i dati della School of Management del Politecnico di Milano, raccolti sulle classifiche Top 50 di App Store e Google Play, censendo le App presenti in classifica (il Rapporto completo è pubblicato sul sito www.osservatori.net), con riferimento alle classifiche delle Top 50 Redditizie, i Giochi rappresentano a oggi la prima categoria sia su Apple sia su Google, con un peso superiore al 50%. Ma lo scenario è molto diverso dagli USA. “Da noi non c’è un marketing di questo livello – dice Dario Zampini, sviluppatore indipendente che ha creato due App di buon successo, TapTalpa! e Rubbish, gioco per educare alla raccolta differenziata –. Io per le mie App mi faccio pubblicità da solo, su siti e forum che conosco. E’ vero però che ci sono siti che ti chiedono fino a 5mila dollari in pubblicità”.

Per un piccolo sviluppatore, non è facile emergere nella chart dell’App Store di Apple o di Google Play per Android: “L’App Store è pieno di App, farsi vedere è difficile – dice Zampini – competere con titoli come ‘Cut the Rope’ e ‘Angry Birds’ è durissimo. Io per esempio vendo di più all’estero che in Italia. Ci vorrebbero più aziende di grandi dimensioni coinvolte nel settore delle App, di cui a parte gli Osservatori del Politecnico di Milano ben pochi si occupano”. Due anni fa, al lancio di TapTalpa “il livello di visibilità sull’App Store era molto più alto – chiude Zampini – per questo sono finito in classifica. Oggi la concorrenza è molto più dura”.

La pensa così anche Gabriele Pellistri, sviluppatore di Fuga da LaVille: “Il successo di un mobile game sull’App Store di Apple è un’incognita – dice –: molto dipende dal genere del gioco, ad esempio con Fuga da LaVille ho cavalcato la moda dei giochi di avventura. Bisogna indovinare il genere giusto ma anche puntare sulla localizzazione del gioco, traducendolo nella lingua del Paese dove viene venduto”. Un altro elemento per avere successo, secondo Pellistri, è il target femminile: “Ruzzle è un esempio eclatante – dice lo sviluppatore – perché piace alle donne, che sono la maggior parte degli utenti. Certo, conta molto anche il fatto che si tratti di una App gratuita, e l’elemento social è pure fondamentale”.

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