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Mobile Couponing e Loyalty, due carte vincenti per gestire il cliente

Gli operatori del retail si aspettano più benefici dai servizi per gestire la relazione con il cliente che dal pagamento via mobile in senso stretto. Un’indagine dell’Osservatorio NFC e Mobile Payment del Politecnico di Milano evidenzia i vantaggi della gestione di buoni sconto, promozioni e carte fedeltà su mobile

Il Mobile Commerce sta decollando anche in Italia. Secondo l’Osservatorio NFC e Mobile Payment della School of Management del Politecnico di Milano, nel 2012 sono stati effettuati pagamenti per quasi un miliardo di euro tramite smartphone, cellulari e tablet, ma grande interesse si registra anche per i servizi a supporto del Mobile Payment, come Mobile Couponing e Mobile Loyalty, volti a gestire la relazione con il cliente.

E’ vero infatti che già l’automazione del solo pagamento da device mobili presenta notevoli benefici potenziali di riduzione dei costi di gestione del contante e maggior velocità dei pagamenti. Però secondo un’indagine dello stesso Osservatorio su oltre 20 esercenti e catene retail in vari settori (alimentare, elettronica di consumo, ristorazione veloce, distributori di carburanti, arredamento, bricolage), molti di questi operatori si aspettano più dai servizi Mobile correlati che dal solo Mobile Payment.

Alcuni esercenti hanno già sviluppato soluzioni di Mobile Loyalty e, in misura minore, di Mobile Couponing (Conad, TotalErg, Marcopolo Expert, Mediamarket, Prenatal, etc.), mentre molti dichiarano un forte interesse potenziale. Sul Mobile Self Scanning, poi, l’Italia è all’avanguardia: a livello internazionale si contano solo alcune applicazioni (ad esempio in Francia, in alcuni punti vendita della catena Casino o nei negozi Apple con la soluzione EasyPay), mentre nel nostro Paese sono già una ventina gli esercizi della Grande Distribuzione abilitati, con Coop Estense nel ruolo di first mover, seguita da Auchan.

Anche in ambito internazionale emerge l’interesse per i servizi complementari al pagamento. Google offre nel proprio Wallet alcune soluzioni per il retail che, partendo dal pagamento, consentono con un ‘single tap’ (un unico tocco sul cellulare) la redenzione di coupon o la lettura della carta fedeltà. In Francia Cityzi raccoglie non solo servizi di pagamento, loyalty e couponing (Loyalty Avenue, Fidbook), ma anche servizi turistico-informativi legati alle città dove il servizio è attivo. Passbook di Apple gestisce pagamenti, carte fedeltà, carte d’imbarco, mentre Target – secondo retailer USA dopo Walmart – e Starbucks hanno lanciato App che gestiscono la tessera fedeltà su smartphone (quella di Starbucks permette anche il pagamento).

 

Mobile Couponing: più personalizzazione e dematerializzazione

Quasi la metà degli esercenti interpellati dall’Osservatorio si dimostra molto interessata alle applicazioni di Mobile Couponing, e in alcuni casi è già attiva con progetti concreti. Il Mobile permette l’invio di coupon più adatti al contesto (luogo, orario, meteo) e molto più personalizzati rispetto per esempio ai volantini, spesso distribuiti nei punti vendita o a casa con criteri solo geografici.

Più personalizzazione significa aumento potenziale della redemption: a parità di numero e tipo di coupon distribuiti, un maggior numero di utenti li redimerà in punto vendita. L’Osservatorio cita un’azienda italiana dell’Oil & Gas per cui il tasso medio di redemption è cresciuto dall’1,5% fino a valori tra il 6% e il 25%, a seconda del tipo di campagna, e una catena di elettronica di consumo con redemption media di circa il 4%, con picchi fino al 30% in alcune campagne. La maggiore redemption può tradursi in aumento dei ricavi con la crescita del numero di scontrini con coupon (mediamente di valore più alto rispetto a quelli senza coupon) e/o di scontrini complessivi (i clienti, incuriositi da un coupon ricevuto via Mobile, vanno nel punto vendita ed effettuano un acquisto che altrimenti non avrebbero fatto).

Il Mobile, inoltre, consente di dematerializzare il coupon, generando risparmi nei costi di stampa e distribuzione, che per un grande retailer presente in tutta Italia possono arrivare ad alcuni milioni di euro per singola campagna. Ai benefici precedenti si aggiunge anche la raccolta di un maggior numero di informazioni sui clienti, con più possibilità di marketing one-to-one, e la riduzione dei tempi di rendicontazione dei coupon.

 

Mobile Loyalty: dematerializzazione e automazione dei processi

Il Mobile Loyalty genera benefici rilevanti rispetto ai processi di loyalty tradizionali grazie alla dematerializzazione di carte fedeltà e pubblicazioni correlate, e all’automatizzazione digitale dei processi di gestione dei programmi di loyalty (ad esempio registrazione o prenotazione premi).

A livello di dematerializzazione, un esercente può ridurre i costi di gestione fisica della carta fedeltà: stampa, personalizzazione, distribuzione e manutenzione (problemi, smarrimento, etc.). Per un attore della GDO Food l’Osservatorio stima questi costi in circa un euro per ogni carta. Si riducono anche le spese di stampa e distribuzione di volantini e cataloghi premio, che per un esercente medio-grande sono di alcuni milioni di euro l’anno.

Una soluzione di Mobile Loyalty può anche rendere i programmi fedeltà più efficaci, accrescendo il numero di affiliati per la maggior semplicità e convenienza del processo di registrazione via Mobile. Inoltre, se unita a un efficace sistema di tracking delle abitudini Mobile dei clienti, può anche generare un sensibile aumento (per estensione e profondità) delle informazioni sul loro comportamento: beneficio difficilmente quantificabile, ma fortemente differenziante per aziende con un CRM ben strutturato.

 

Un’opportunità per piccole catene e singoli negozi

I benefici del Mobile Couponing e Mobile Loyalty dipendono anche dall’uso precedente di questi servizi in modalità ‘non mobile’. Per gli esercenti (spesso grandi catene) abituati a gestire loyalty e couponing tradizionali, il Mobile renderà più efficaci le soluzioni già implementate, per esempio aumentando gli iscritti ai programmi fedeltà nel caso di esercenti privi di desk e personale dedicato alle iscrizioni, o con contatto molto breve con il cliente (distributori di carburante).

Per gli esercenti che li hanno usati raramente o mai (tipicamente piccole catene o singoli punti vendita), il Mobile è un’opportunità per introdurre servizi di loyalty e couponing prima onerosi o difficili da gestire. Ad esempio un bar può offrire la ‘tessera caffè’ in versione digitale sul cellulare, dematerializzando la classica tessera cartacea a timbri, e leggerla contestualmente al pagamento.

 

Un gioco a somma positiva

Dall’analisi emerge che il ‘matrimonio’ tra Mobile Payment e servizi Mobile correlati amplia il valore per gli esercenti in termini sia di impatto diretto sui processi, sia di soddisfazione dei clienti. Se un cliente riceve un coupon sul suo device e può redimerlo in modo automatico nell’istante in cui effettua il pagamento, sarà spinto a preferire il Mobile Payment rispetto al contante. D’altra parte accetterà più facilmente di iscriversi al programma fedeltà se, nel momento in cui paga con lo smartphone, riceve i punti fedeltà direttamente sullo stesso device.

Questi due contesti d’uso, il pagamento e i servizi attinenti il processo di vendita, si rinforzano a vicenda e, in ottica prospettica, potranno attirare utenti l’uno nel bacino dell’altro, con un vantaggio complessivo.

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