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La Tv sul cellulare cerca la via per il successo

Malgrado il grande battage pubblicitario che ha accompagnato il suo debutto, in Italia la televisione su cellulare stenta a decollare. La situazione attuale...

Malgrado il grande battage pubblicitario che ha
accompagnato il suo debutto, in Italia la televisione su
cellulare stenta a decollare. La situazione attuale del mercato
l’ha fotografata l’Osservatorio New Tv della School
of Management del Politecnico di Milano, che recentemente ne ha
analizzato l’offerta, in termini di numero e di tipologia
di canali, sia su rete Dvb-h che su rete cellulare, mettendone
in evidenza le principali evoluzioni rispetto all’anno
scorso.

Complessivamente, l’offerta televisiva su Hand-Tv
(così sono state battezzate dal Politecnico le Tv digitali su
terminale Mobile) si riduce per effetto del calo del numero di
canali presenti su rete cellulare: 114 a fronte dei 123
dell’anno precedente, mentre sono 27 i canali su rete
Dvb-h, un solo canale in meno rispetto al 2007, anche se sono
stati riscontrati alcuni cambiamenti nei bouquet offerti.
Siamo di fronte ad un mercato ancora in fase
embrionale
. Secondo i ricercatori
dell’Osservatorio New Tv, il modello adottato fino ad
oggi – che viene definito modello pay telco-centrico
– si è rilevato estremamente inerziale, non in grado di
far decollare questo mercato in tempi ragionevoli, anche
perché non è ancora assolutamente chiaro che cosa il
consumatore consideri veramente di valore.

Le dimensioni ancora eccessivamente piccole di questo
mercato rischiano di innescare un circolo vizioso: con
i numeri attuali non si giustificano gli investimenti nella
progettazione e nello sviluppo di un’offerta adeguata e
nella continua sperimentazione, attività che sono, invece,
indispensabili
visto che stiamo parlando di un mercato
completamente nuovo in cui è necessario sperimentare per
trovare una chiara proposizione di valore per il consumatore,
né si riescono ad attrarre i budget di pubblicità degli
advertiser. Proprio per questo motivo, il 2008 rappresenta per
le Hand-Tv un anno contemporaneamente di temporeggiamento e di
cambiamento. Temporeggiamento perché gli
operatori di telefonia mobile, che presidiano completamente
l’offerta in questo ambito, hanno più che altro
razionalizzato la loro offerta: non investendo ulteriormente
nella progettazione di canali ad hoc, anche se non mancano
alcune interessanti iniziative e sperimentazioni; replicando i
canali presenti su Dvb-h anche su rete cellulare; consolidando
l’offerta On demand. Cambiamento perché
qualche segnale di discontinuità è comparso: Nokia ha deciso
di giocare una partita diretta nel mercato delle Hand-Tv; 3
Italia, a partire da giugno, ha iniziato ad offrire alcuni
canali completamente free, con il duplice obiettivo di
diffondere più velocemente la cultura e l’abitudine
all’utilizzo delle Hand-Tv presso il grande pubblico e,
di pari passo con l’aumento dell’audience,
aumentare l’interesse degli advertiser verso questa
piattaforma.
Inoltre, l’Unione
Europea ha scelto come standard europeo il
Dvb-h
.

Un importante momento di discontinuità sarà, poi,
rappresentato dalla scadenza dei contratti legati al Dvb-h, che
porterà ad una ridiscussione sia dei costi di affitto della
rete di Mediaset da parte di Tim e di Vodafone Italia, sia dei
costi di acquisizione dei contenuti pregiati, quali sport e
cinema: difficilmente saranno sostenibili alti investimenti da
parte degli operatori del settore.

Guardando al futuro, alcuni snodi appaiono
particolarmente significativi. In primo luogo gli effetti della
nuova strategia di 3 Italia e di Nokia sul mercato e, quindi,
anche sull’affermarsi di un modello free di Hand-Tv,
basato sulla pubblicità a fianco di quello pay. Inoltre, è da
capire il ruolo che vorranno ricoprire gli altri player del
mercato, diversi dagli Operatori Telco – Broadcaster in
primis, ma anche produttori di terminali, Web company, ecc.
– che potrebbero decidere di investire più
massicciamente in questo ambito. Infine, la
diffusione/popolarità del Mobile Web, che potrebbe portarsi
dietro anche un maggiore utilizzo del Video (On demand
editoriale e User Generated Content) sul cellulare.

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