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«Il Mobile ormai è vitale per gestire il rapporto con il consumatore»

Il punto di vista di Andrew Bud, Chairman del MEF (la principale associazione mondiale di operatori del Mobile Content e Commerce), e già Head of Mobile di Olivetti e CTO di Omnitel, sui trend del settore: «Cresce il ruolo del Mobile come strumento di relazione, di pagamento e di identificazione, mentre il punto critico resta la trasparenza nell’uso dei dati personali; l'industria Mobile italiana ha un ruolo preponderante nel mercato globale»

Andrew Bud, Chairman of the Global Board del MEFIl MEF è la principale associazione mondiale per gli operatori dei mercati Mobile Content e Commerce, e comprende 200 tra produttori di device, sviluppatori, media agency, venture capital, produttori di sistemi di transaction management, analisti e consulenti. Le sue principali attività sono i premi Meffys, giunti alla decima edizione, e l’evento MEF Global Forum, che si tiene in novembre a San Francisco.

Andrew Bud, Founder e Chairman of the Global Board del MEF, nonché Founder e CEO of iProov, startup inglese specializzata in tecnologie cloud-based di riconoscimento facciale per la Mobile user identification, è quindi un ottimo interlocutore per capire i più recenti trend del mondo Mobile, anche per il suo curriculum che comprende la fondazione di diverse startup Mobile, nonché una lunga esperienza in Italia come Head of Mobile di Olivetti (1988-96) e CTO di Omnitel.

L’abbiamo intervistato, chiedendogli prima di tutto quali sono i principali trend che vede nei servizi Mobile nei prossimi 12 mesi. «Ci sono così tante innovazioni in corso nel mondo Mobile che è difficile indicare quali si realizzeranno prima – ci spiega Bud -. Alcuni trend però si stanno definendo nettamente: i crescenti ruoli del Mobile come strumento di pagamento, come veicolo di contenuti audio e video su reti sempre più veloci, come base per identificare l’utente in molti contesti, e le opportunità commerciali legate alla sua centralità nelle vite delle persone sui social media. Inoltre mi aspetto prima o poi l’avvento anche qui in Europa dell’enorme e dinamica industria cinese del Mobile Content e Commerce. Ma la tendenza forse più importante è la raggiunta consapevolezza da parte di tutti i settori consumer che il mobile non è più un gadget, ma un componente decisivo della strategia di relazione con i clienti nel senso più lato».

 

È ormai chiaro a tutti che il Mobile offre grandi opportunità, ma quali sono le criticità principali?

L’evoluzione che abbiamo visto nel mercato mobile content mostra che accanto alle grandi opportunità per servire meglio il cliente ci sono anche molti rischi di contrariarlo fortemente. L’industria ha sofferto molto, e ha imparato la lezione, anche se, con mio grande disappunto, Apple e Google per esempio hanno mostrato per certi versi di ignorarla nella gestione dei loro app store: speriamo imparino anche loro tanto bene e velocemente da rendere stabili questi loro marketplace.

Oggi il Mobile è un enorme collettore e utilizzatore di dati personali. Questo è positivo, perché permette ai provider si offrire servizi nuovi e migliori ai consumatori. Ma se i consumatori si sentono ingannati e traditi, le ripercussioni possono essere gravi. La fiducia del consumatore è un asset molto volatile. La nostra indagine MEF Consumer Trust dimostra che la percentuale di consumatori inquieti e all’erta sulle modalità di raccolta, condivisione e uso dei loro dati cresce continuamente, e ora è intorno al 40% su scala mondiale. In Europa abbiamo delle ottime leggi di protezione dei dati, ma non sempre sono rispettate e fatte rispettare.

Il punto cruciale è che i consumatori devono essere informati in modo appropriato e trasparente su quali dati vengono raccolti e cosa si farà di essi, e il loro consenso dev’essere raccolto. Se tutto questo viene fatto, la fiducia del consumatore è assicurata.

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Quali trend vede in particolare nel mondo del Mobile Payment & Commerce?

Il Mobile esprime il meglio di sè quando rende la vita più semplice alle persone. Mentre i pagamenti NFC continuano a crescere, va detto che il mercato è deluso perché la tecnologia NFC per ora non è riuscita a mantenere le sue promesse. Penso che sia perché, quando è usata come sostituto del contante nelle piccole transazioni, non faccia la differenza per il consumatore. Dove invece vedo un forte impatto del Mobile è nell’abilitazione dei pagamenti peer-to-peer, cioè da persona a persona. Questo è già un trend molto concreto in Paesi in via di sviluppo come Filippine e Kenya, ma sta crescendo anche nei Paesi avanzati, per esempio per pagare “alla romana” nelle cene in compagnia, o per rimpiazzare gli assegni nel pagamento di un servizio personale.

Il successo di servizi come Pingit di Barclays Bank nel Regno Unito è stato notevole, e ora sono in corso progetti che riguardano interi Paesi. L’uso del Mobile come terminale di pagamento ha reso finalmente conveniente per i piccoli esercenti accettare pagamenti non cash, specialmente carte di credito.

Penso che il trend più interessante sia l’emergere di un nuovo tipo di servizi: l’emissione e sottoscrizione di user identity. L’identificazione dell’utente è cruciale per molti tipi di transazioni, non solo bancarie e finanziarie. Se può essere garantita, dà al consumatore molta più libertà e una migliore user experience. Molti operatori mobile si stanno muovendo in questo campo, e anche molte startup e realtà di settori diversi.

 

Sempre nel Mobile Payment & Commerce, se dovesse scegliere un cavallo vincente tra “Over the Top”, Telco e Banche, su chi scommetterebbe?

È la domanda che si stanno facendo tutti. C’è una convinzione generale che non saranno le Telco, almeno in molti Paesi con infrastrutture sviluppate. I pagamenti sono tradizionalmente una cosa da banche, ma i vincoli di compilazione del bilancio e conformità normative e regolamentari che riguardano le banche non sono molto attrattive per le Telco. È vero che diversi OTT si stanno mettendo in luce, e chiaramente i più grandi, come Paypal e Amazon, sono destinati ad avere un ruolo di primo piano. Ma è difficile pensare che un OTT possa creare un vantaggio competitivo sostenibile in un mercato indifferenziato e competitivo come i pagamenti, dove oltretutto esistono “incumbent” fortissimi. Tutto comunque dipenderà dalla capacità di banche e gestori dei sistemi di pagamento di innovare abbastanza velocemente.

 

Quali sono le sfide che si trova ad affrontare un’organizzazione di settore come il MEF?

Oggi il MEF deve dare risposte uniche a tre chiare esigenze che emergono dal mercato, ciascuna delle quali richiede di superare un confine. Il primo è il confine tra fornitori tradizionali di servizi mobile e nuovi entranti. Il MEF rappresenta una generazione di operatori che sono cresciuti insieme alla Mobile Economy e ne hanno appreso i segreti. Come ho detto, oggi il Mobile è un componente fondamentale della strategia di CRM di qualsiasi azienda che si rivolge ai consumatori, ma molte di queste non conoscono abbastanza la materia. Hanno bisogno del supporto di esperti del mondo Mobile, e il MEF può aiutarle.

Il secondo è un confine geografico. Ogni grande vendor che operi nel Mobile ha bisogno di raggiungere una dimensione globale, ma espandersi in nuovi territori è molto difficile, richiede competenze e contatti. Molte realtà USA per esempio trattano regioni come Sud America, Africa e Medio Oriente con molta cautela. In questo senso il MEF sta dimostrando la sua utilità come supporto per la ricerca di contatti e visibilità, e la conoscenza di nuovi mercati, e in particolare il MEF Global Forum tenutosi a San Francisco lo scorso novembre ha giocato un ruolo molto importante.

Il terzo è un confine dimensionale tra le aziende. Notiamo un’esplosione dell’interesse delle grandi corporation per piccole realtà fortemente innovative. Di solito le grandi aziende cercano altri tipi di partner, ma stanno rivedendo complmente il loro atteggiamento perché si rendono conto che allearsi con realtà molto dinamiche è l’unico modo che hanno per cambiare abbastanza in fretta da poter difendere le proprie posizioni in settori che startup molto agili e in forte crescita stanno rivoluzionando. E anche in questo caso le grandi aziende possono trovare nel MEF un importante catalizzatore per stringere simili alleanze.

 

Lei ha lavorato a lungo in Italia: cosa pensa dell’industria Mobile italiana?

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Come sviluppare una sicurezza personalizzata per le esigenze di ogni settore di attività?
Sicurezza

Ne ho un’enorme ammirazione. È diventata leader mondiale nel Mobile Content e Commerce, e continua ad avere un ruolo preponderante nel mercato globale. È avanti rispetto ad altre, e s’è adattata alle condizioni di mercato in molte regioni, con un’intraprendenza che le ha consentito di raggiungere una dimensione importante. Ho una particolare predilezione per l’Italia: gli anni che ho passato in Olivetti sono tra i più importanti della mia carriera. Ho avuto il privilegio di lavorare con professionisti e tecnici di grande competenza e serietà e questo mi ha ispirato un profondo rispetto per ingegneri, manager, uomini d’affari e imprenditori italiani. La flessibilità, adattabilità e approccio creativo alla soluzione dei problemi sono molto superiori a quelle che ho trovato oltreoceano. Ma sono i risvolti umani del lavorare e del fare business in Italia che sono insuperabili. Poi il fatto che mia moglie e i miei quattro figli siano cittadini italiani influenza certamente il mio punto di vista…»

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