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In-Store Beacon nel Retail: a che punto siamo dopo l’entusiasmo di 2 anni fa

Un report di eMarketer fotografa la situazione basandosi su una serie di indagini sul mercato USA, cercando di capire perché questa tecnologia - che apre grandi opportunità di personalizzazione della customer experience e analisi dei comportamenti d'acquisto - non ha sfondato come ci si attendeva, e quali sono le prospettive

Già da qualche anno si parla delle grandi opportunità degli In-Store Beacon, che nel mondo Retail in sinergia con gli smartphone dei consumatori permettono di raccogliere dati sul comportamento d’acquisto e sui percorsi nei negozi, e di raggiungere i clienti con messaggi e promozioni personalizzate nelle vicinanze degli store o mentre si aggirano tra espositori e scaffali. Ma dopo qualche anno a che punto sono le applicazioni di questa tecnologia? I retailer sono riusciti ad andare oltre la fase di sperimentazione? E quali sono i loro livelli di soddisfazione? La società di analisi e ricerca eMarketer ha cercato di dare una risposta a queste domande con un recente report.

Il report cita poi i casi più eclatanti di adozione degli In-Store Beacon, come Macy’s – che ha esteso il programma a tutti i suoi store, dove i clienti ricevono promozioni e sconti attraverso la Mobile App -, American Eagle Outfitters, Sephora e la stessa Apple. «Ma dopo anni – scrive eMarketer – a quanto pare i Beacon non hanno rivoluzionato la shopping experience, e se ne parla ben poco: cosa è successo?».

Se lasciamo parlare i dati, l’indagine “Mobile in Retail: The New Normal”, di Retail Systems Research, condotta in larga parte negli USA, certifica che il 23% dei retailer hanno implementato i beacon nei loro negozi (In-Store) e sono soddisfatti, il 22% li ha implementati ma vuole cambiare qualcosa, il 32% li ha già pianificati e il 23% non ha nessun piano su questo tipo di tecnologia.

Numeri tutto sommato positivi quindi: quasi la metà usa già i beacon, e solo uno su 4 non li prende in considerazione. Ma un’altra ricerca di Forbes ed EY evidenzia che i Beacon sono solo una delle tecnologie In-Store usate nei negozi USA, e neanche la più diffusa: lo sono molto di più i QR Code, i programmi di digital reward e i massaggi su schermi digitali.

Anche dal punto di vista delle strategie di personalizzazione della Customer Experience – uno dei più evidenti punti di forza dei Beacon – eMarketer cita un’altra indagine secondo cui le tecnologie In-Store come beacon o realtà aumentata sono solo la quinta priorità dei retailer americani, precedute da formazione degli addetti alla vendita, campagne marketing mirate, analisi dei clienti attraverso i social network, e raccolta di dati sulle preferenze dei clienti.

Può darsi, osserva eMarketer, che i retailer non siano più così entusiasti verso i Beacon a causa del tiepido interesse dei consumatori. Da una ricerca Epsilon del 2015 emerge che il 30% dei possessori di smartphone statunitensi trovi i Beacon abbastanza interessanti da approfondirne le opportunità, il 37% non è interessato a questa tecnologia, e il 15% ne è preoccupato, probabilmente per timori sulla privacy e la sicurezza dei propri dati.

La conclusione è affidata da eMarketer al parere del direttore product management e mobile commerce di Walgreens, che con i suoi oltre 8000 negozi è la più grande catena di farmacie USA: «Abbiamo lanciato un piccolo programma pilota di Beacon in 10 negozi di New York un paio d’anni fa, e abbiamo raccolto moltissime informazioni che ci hanno portato a decidere di avviare un vero e proprio progetto basato su una soluzione di In-Store Beacon appropriata: il problema è che non l’abbiamo ancora trovata, e in realtà nessun retailer è ancora riuscito a definire esattamente come questa soluzione dovrebbe essere, con la sola eccezione, forse, di Apple».

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29 novembre 2016