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Il caso Rio Valli: la loyalty passa attraverso l’sms marketing

Il Parco divertimenti ha implementato un efficace programma di promozione basato sulla sottoscrizione di una Summer Card nominale grazie a una partnership con rdcom.it che ha permesso alla società di sviluppare velocemente ed efficacemente promozioni, inviti, comunicazioni, tramite SMS

Il parco acquatico Rio Valli di Cavaion Veronese (Verona), oltre che essere un’attrazione estiva nota e frequentatissima, è una realtà imprenditoriale importante per il territorio.

I suoi 24.000  mq. comprendono varie aree ed attrattive; un’area riservata alle famiglie e ai bambini, una zona Green con ombrelloni, sdraio e campi da tennis, una piscina con scivoli a spirale e scivoli trottola, vortici d’acqua, uno scivolo mozzafiato da 50 metri, ed un innovativo impianto di coogenerazione per mantenere costante la temperatura dell’acqua della piscina riservata ai bambini ogni ora del giorno.

Il Parco è aperto nel periodo estivo, tra il 1° giugno e il 31 agosto e nel pieno della stagione conta 25 impiegati destinati alle diverse attività: ricreative, di amministrazione, di supporto e aiuto ai clienti.

Il Parco è stato fondato nel 1992 e viene gestito da Vanni Orlandi dal 2004. Durante la stagione di apertura ospita in media 45.000 visitatori  con picchi giornalieri di 1.000 utenti. Il fatturato del 2015 è stato di circa 700.000€ (+40% vs 2014).

Loyalty via SMS per la Summer Card Nominale

Dal 2010 il Parco ha implementato un efficace programma di loyalty che prevedeva la sottoscrizione di una Summer Card nominale, valida per tutta la stagione, che offriva prezzi agevolati di ingresso. Essere titolari di una Summer Card del Parco acquatico Rio Valli consente di estendere il privilegio del prezzo di ingresso agevolato anche ai propri familiari. La partnership con rdcom.it è iniziata con questo programma.

Rio Valli ha infatti la necessità di raccogliere le anagrafiche degli iscritti, avere accesso ai dati di registrazione (soprattutto al numero di cellulare) per poter programmare grazie all’utilizzo della piattaforma web di rdcom.it regolari invii di promozioni, inviti, comunicazioni, tramite SMS.

Rio Valli ha ritenuto fosse strategico poter gestire questi dati, monitorare annualmente il numero di coloro che richiedevano la Summer Card in rapporto anche al numero dei visitatori paganti al Parco.

I risultati dell'operazione

Grazie alla a questa iniziativa, alla sua promozione e alla notorietà del Parco, Rio Valli conta più di 25 mila contatti. Nel 2014 gli iscritti alla Summer Card sono stati 5.570 e nel 2015 la crescita delle iscrizioni è stata del 50% (n= 8.301). Nel 2016 il numero assoluto degli iscritti è stato inferiore (n=7.063) ma l’analisi delle numerazioni di cellulare raccolte con queste iscrizioni confrontate con le anagrafiche degli anni passati ha mostrato che quest’anno i nuovi contatti sono stati 3.064 (il +13,6% rispetto il totale).

La crescita ha confermato che gli SMS hanno veicolato con efficacia questa iniziativa e che la Summer Card è stata una strategia vincente per l’obiettivo di Rio Valli. Lo dimostrano i dati delle campagne realizzate.

Riportiamo l’esempio del successo riscosso dal #Fun Day del 28 agosto 2016. A chiusura della stagione estiva 2016 il Parco Rio Valli ha organizzato una grande festa all’insegna dello sport, del divertimento e della condivisione. Il Parco ha ospitato un torneo di pallavolo per le giovanili del Blu Volley Verona (società di pallavolo veronese con squadre in A1 e B) ospitando tra i posti di onore i giocatori della Calzedonia Verona.

Le partite si sono svolte dal mattino sino alle 16.00. Durante la giornata il Parco ha organizzato altri intrattenimenti dedicati soprattutto ai bambini e alle famiglie:  il percorso ad ostacoli, la pallavolo su campo gonfiabile, il surf meccanico, il ponte rotante, il volley in acqua e in chiusura il tiro alla fune di 40 metri. L’ingresso e la partecipazione all’evento era gratuita per tutti i bambini fino ai 14 anni di età.

Per coinvolgere il maggior numero di persone, il Parco Rio Valli ha predisposto l’invio di una campagna SMS a tutta la rubrica di contatti presente nella propria anagrafica (n=25.000) quattro giorni prima dell’evento (il 24 agosto). Il testo dell’SMS recitava:  “Domenica 28 agosto sei invitato al FUN DAY: la festa dove i bambini entrano gratis! Tanti giochi e ricchi premi per tutti. Registrati qui.

Lo short link presente nell' SMS conduceva ad una pagina web di registrazione creata per prenotare un ingresso al Parco con prezzo agevolato, dedicato alle famiglie. I click a questa pagina sono stati 718. Considerando che sul totale degli invii effettuati la percentuale degli SMS consegnati è stata dell’85,1% (n= 20.429) perché molte anagrafiche non sono necessariamente aggiornate,  alcuni numeri non sono univoci e altri possono essere non raggiungibili, coloro che hanno visualizzato  il link per registrarsi all’evento è rappresentato dal 3,4% del campione colpito (n=718).

Di questi, il 38,8% ha acquistato il biglietto online e concluso la registrazione (n=279).

Conclusioni

Possiamo concludere che la campagna SMS ha assolto a tutti gli obiettivi posti dal cliente. Ha potuto essere gestita in modo veloce e semplice. Non è stata onerosa sul piano dell’organizzazione ed era coerente con il programma di loyalty implementato storicamente dall’azienda. Ha permesso di riservare ai clienti un invito speciale per l’evento più importante del Parco, proponendo loro anche un accesso facilitato per registrarsi e acquistare il biglietto.

Ma non è tutto. Sebbene la stagione di apertura si fosse conclusa, e già il grande evento di fine estate fosse stato organizzato, Rio Valli ha voluto farsi promotore di una iniziativa benefica importante.  Anche se molti dei clienti del Parco già erano stati avvisati e coinvolti nella festa di chiusura del 28 agosto, per raccogliere fondi a sostegno delle popolazioni colpite dal terremoto, il Parco ha voluto un’apertura straordinaria per domenica 4 settembre devolvendo tutti gli incassi alle popolazioni colpite dal sisma. Il Parco si è fatto portavoce di questa iniziativa: "Un tuffo per Amatrice". Una domenica di divertimento e solidarietà, oltre che una preziosa occasione per i veronesi per dare una risposta di generosità.

L’iniziativa ha permesso di raccogliere € 15.266,05: il costo di un ingresso era di € 5,00.

Per assicurare il successo dell’iniziativa è stata promossa un’ampia campagna di comunicazione. 

Anche rdcom.it è stata coinvolta e sono stati inviati più di 75 mila SMS per promuovere l’evento e inviare i destinatari ad acquistare il biglietto. Venerdì 2 settembre è stato programmato l’invio a tutti i contatti presenti nelle anagrafiche di Rio Valli (n=25.000)  e ad altri 51.000 contatti presenti nel database profilato su base geografica di rdcom.it per l’invio di una campagna SMS Advertising.

Lo shortlink che rimandava alla pagina web per l’acquisto online del biglietto è stato visitato da 543 utenti (227 della rubrica di Rio Valli e 316 dai numeri dell’attività SMS Advertising). I biglietti che effettivamente sono stati acquistati online sono stati 528 (il 97,2% del totale).  Visto il successo clamoroso, è possibile stimare che il 18% dei partecipanti a questo evento siano gli utenti che hanno ricevuto l’invito tramite SMS.

Vanni Orlandi ci ha confermato quanto il canale SMS abbia raggiunto gli obiettivi sperati: “da anni ci serviamo del servizio di R&D Comunication con reciproca soddisfazione. I servizi offerti ci hanno dato la possibilità di profilare ed aggiornare il nostro database e di capire quali erano gli investimenti più consoni per la tipologia dell’utente che frequenta o vorrebbe frequentare il nostro Parco. In particolare, le iniziative descritte hanno avuto un riscontro di grande impatto consentendoci anche di  monitorare l’effettiva efficacia della campagne avviate. Questi successi ci hanno portato, a considerare per la stagione 2017 di spostare i budget previsti per altri mezzi di promozione”.

 

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