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Proximity marketing, una rivoluzione nata dall'incontro tra Mobile, beacon e Internet of Things

Una nuova generazione di servizi e contenuti destinata a cambiare gli assetti del marketing mix e non solo. Stando ai casi concreti, da Macy a Fox, da McDonald's a North Face, la prospettiva va già oltre i tradizionali canali. E anche in Italia le prospettive sono enormi: le voci di Grandi Stazioni e SEA, e l'esempio del "divano parlante"  

Digital couponing, marketing di prossimità, CRM in real time. Il tutto con un approccio non invasivo, anzi ludico, secondo i dettami della Gamification, capace di coinvolgere il cliente in un dialogo che genera valore e mutua conoscenza sia per i brand che per i consumatori.

Nasce dall’incontro tra dispositivi mobili,  beacon e Internet of Things una nuova generazione di servizi e contenuti destinata a cambiare gli assetti del marketing mix e non solo. Lo dice per esempio Juniper Research, che nel rapporto “Mobile & Online Coupons: Redemption, Loyalty & Consumer Engagement 2015-2020” stima una vera esplosione dei coupon distribuiti annualmente via beacon, che passeranno a livello mondiale dagli attuali 11 milioni alla cifra record di 1,6 miliardi del 2020. Merito senz’altro della diffusione degli apparati tecnologici, sia lato consumer sia lato business, ma soprattutto di una nuova cultura dell’engagement in ottica omnichannel. E le stesse logiche dello Smart Building che permettono sempre più spesso e sempre più frequentemente di far parlare gli ambienti, abilitano e incoraggiano lo sviluppo di soluzioni basate su una nuova forma di dialogo tra l’ambiente e gli utenti, i clienti o i potenziali clienti.

Stando alle case history già disponibili, si potrebbe dire che la prospettiva sia già andata oltre quella dei tradizionali canali. Se la catena retail statunitense Macy ha applicato oltre 4 mila beacon all’interno della propria rete di punti vendita, Proxama (operatore britannico specializzato in servizi di mobile payment) ha distribuito i beacon non solo nei centri commerciali e negli aeroporti inglesi, ma anche sui taxi e sui bus, catturando l’attenzione dei potenziali clienti in un momento in cui un messaggio commerciale può diventare un piacevole momento di entertainment. Impossibile non citare a questo punto la campagna attivata da Fox per la promozione del film di animazione Kung Fu Panda 3, giocata a cavallo di 500 bus londinesi sui quali gli utenti, collegandosi ai beacon e sfruttando l’app Shazam, hanno potuto interagire con contenuti esclusivi del lungometraggio.

Parliamo di una rivoluzione che sta portando effetti molto positivi anche sul mercato italiano, dove uno degli ambiti più interessati alle opportunità offerte dagli strumenti digitali è ad esempio il travel retail. All’edizione 2016 del Convegno annuale dedicato al settore, Tomaso De Abbondi, responsabile marketing non Aviation di SEA, ha citato i dati sull’impatto che le tecnologie mobile hanno avuto sul giro d’affari all’interno del duty free dell’Aeroporto di Malpensa: tra il 2014 e il 2015 il tempo di permanenza media è passato da 57 a 71 minuti, con un turnover nei negozi e uno scontrino medio in crescita rispettivamente del 21% e del 17%. Riferendosi all’utilizzo dei beacon, De Abbondi ha precisato che per ora si limitano a messaggi di benvenuto che «arrivano unicamente sugli smartwatch, ma in futuro la tecnologia potrà essere utilizzata per strategie di marketing di prossimità, estese anche a smartphone e tablet», con l’opportunità, inoltre, di trasmettere ai passeggeri in transito informazioni di servizio sui voli.

Valentina Rocco, Head of Marketing di Grandi Stazioni, ha invece sottolineato i benefici che deriveranno dalla recente attivazione del Wi-Fi gratuito (su tecnologia Fastweb) nelle principali strutture gestite dal gruppo FS. «Si aprono infinite possibilità di dialogo con l’utente/cliente, a cui possono essere proposti servizi digitali e di proximity. Si può spaziare dal messaggio di benvenuto agli avvisi sulle possibilità di fare acquisti».

Ma come detto, si va già ben oltre il puro contesto del retail perché non solo gli ambienti possono parlare e comunicare tante informazioni preziose, ma anche gli oggetti che passano da una dimensione di passività a una forma di potente interattività con le persone e con altre componenti dell’ambiente stesso.

Al Salone del Mobile di Milano si è visto il primo divano “parlante”. L’ha realizzato l’azienda toscana Time for Redding all’interno della linea ‘D’Elite’. In pratica, il microchip inserito nella struttura della seduta riconosce i device delle persone che si avvicinano e, dopo aver generato un log in automatico, instaura un dialogo che permette all’utente di ricevere informazioni sul modello, sulla sua manutenzione e sull’utilizzo del materasso, con indicazioni contestualizzate in funzione anche di agenti esterni come meteo e stagionalità. Ma non ci vuole molto per immaginare servizi a valore aggiunto rivolti agli appassionati del design d’arredo proposti da aziende disposte a collaborare ad attività di cobranding con il mobiliere.

La strada italiana per il proximity marketing passa anche da un’offerta di soluzioni già strutturata e supportata da un ecosistema in via di sviluppo. Pass2Ngage, per esempio, è la piattaforma di AdKaora  che gestisce attraverso mobile wallet eventi, couponing, programmi di loyalty e attività di marketing basate sull’interazione digitale tra luoghi e persone.

I brand più innovativi hanno già cominciato a sperimentare questa soluzione e tra questi ci sono McDonald’s, North Face, Pernod Ricard, Mattel, Timberland con attività che coniugano oltre al proximity marketing una forte componente di geo-fencing per una comunicazione molto focalizzata al go to store e alla generazione di un vero e proprio CRM mobile.

La sfida è ora quella di trasformare un approccio pionieristico in una nuova disciplina che può davvero rivoluzionare non solo il modo in cui è percepito l’advertising, ma anche i modelli di relazione con gli utenti e gli stessi modelli di business.

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29 novembre 2016