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Il digital marketing è bimodale. Perché non c'è customer satisfaction senza experience management

Per le aziende che si tratti di clienti, colleghi, consumatori o cittadini, gestire una relazione è un asset fondamentale del business. Soddisfazione e fidelizzazione nascono da una buona comunicazione e dalla qualità dei servizi e delle informazioni. Dal neuromarketing al social marketing, quali sono le cornici digitali del nostro futuro

Si possono usare decine di definzioni ma, in sintesi, il digital marketing non è altro che un marketing capace di sfruttare l'ICT per rafforzare la sua capacità di capire, anzi di anticipare clienti e consumatori per proporre strategie e servizi finalizzati a generare business non solo nell'immediato ma (soprattutto) nel medio e nel lungo termine.

Il tema della digital transformation che analisti e consulenti inneggiano come punto di forza delle aziende parte dal comprendere che cosa significa fare innovazione: vale a dire usare meglio le tecnologie e le informazioni che si hanno a disposizione per intercettare comportamenti, pensieri, desideri e tendenze. Come? Usando le tecnologie digitali per attuare strategie di proximity marketing e di neuromarketing, social communication, Crm, business intelligence, analisi e big data management (e chi più ne ha più ne metta).

L'uomo di Vitruvio preconizzato da Leonardo, infatti, oggi è connesso, smartphone dotato, multitasking, multipiattaforma, social e sempre più spesso multilingua. Dove vive?  Nelle smart city. Come si muove, a che cosa pensa, cosa gli piace, di che cosa ha bisogno, che cosa desidera (o potrebbe desiderare) il digital marketing cerca di scoprirlo, potenziando gli orizzonti di studio e di sperimentazione del Customer Experience Management.

Marketing sempre più specializzato (o forse solo digital marketing)

Nell'era della specializzazione ad oltranza, anche il marketing si ritrova a dover fare i conti con le mille derive di discipline e strategie complesse e sempre più sofisticate: dall'interaction design al visual content management, dall'affective computing alla biometria, dall'uso diversificato delle tecnologie di proximity (associate alla geolocalizzazione e al geofencing) alle modalità di ingaggio legate all'uso creativo di digital signage, qr code, tag RFID ed NFC, beacon, app, e-mail marketing &co. Costumer satisfaction e customer experience, infatti, sono due lati della stessa medaglia: quella di una buona relazione costruita su una buona gestione delle informazioni.

Il fatto è che clienti e consumatori ormai vivono una doppia vita on line e off line: pensare customer centrico significa sempre e comunque progettare un approccio bimodale, cioé ibrido, o meglio phygital. Al marketing l'ironia linguistica è sempre piaciuta perché giocare in modo nuovo con le parole aiuta a pensare meglio, a pensare molto, a pensare diverso (e questo favorisce l'innovazione). Dunque gli analisti indicano la strada e spiegano ai digital marketing i trend. Mixano psicologia ed estetica, filosofia e business. Il risultato? Si può parlare di tutto e fare di più.

Dal consumatore al consum-attore

Vent'anni fa si parlava di Enterprise 2.0 e si preconizzava l'Enterprise 3.0 associata a un Web semantico, ovvero più intelligente e capace di auto-apprendere. Oggi se ne parla ancora. Cosa è cambiato? L'evoluzione di Internet, degli algoritmi di analisi ma anche e soprattutto del consumatore ormai mobile (cioé smartphone/tablet dotato e anche un po' social, cioé permanentemente connesso a qualcosa o qualcuno).

Il livello di informatizzazione delle relazioni e delle comunicazioni è diventato molto più elevato. Così il modello auspicato dagli analisti di un consumatore che da ruolo meramente passivo si elevava a prosumer, cioé produttore esso stesso di contenuti (on line), ha portato all'apoteosi del consum-attore. Regista di opinioni, commenti e trend, i clienti chattano, agiscono attraverso le community, i gruppi di acquisto e i comparatori di prezzo, si esprimono attraverso i nuovi strumenti del CRM e, quando raggiungono il successo, si trasformano in influencer o addirittura in testimonial dei canali digitali, come lo sono i giovani youtuber e l'universo mondo dei blogger.

Grazie ai canali on line e alla social experience, infatti, ogni consumatore può contribuire a una democratizzazione dell'opinione che il digital marketing intercetta, trasformandola in una strategia di comunicazione che aiuta gli sponsor a rilanciare prodotti e offerte attraverso la suggestione di nuovi opinion leader chiave. Con una marcia in più: oltre alle visualizzazioni, infatti, conta un buon Seo (Search Engine Optimization) che, grazie a una serie di strategie, posiziona al meglio la presenza di una qualsiasi informazione on line (che non sia in formato PDF), e un'ottima conoscenza delle mutevoli regole dei browser che aiutano a indicizzare siti e contenuti in base ad algoritmi capaci di conteggiare una serie di parametri indicativi dei gusti della maggioranza silenziosa.

Digital thinking + Internet of Things = Internet of Thinks

Il web 3.0, infatti, grazie a un'evoluzione tecnologica sempre più sofistica è diventato realmente semantico. Il digital marketing lo sa: Enterprise 3.0 significa saper combinare quattro elementi fondamentali: social network, cloud, Big data e mobile. L’obiettivo? Anticipare i bisogni dei clienti per vendere di più e meglio, gestendo la customer experience attraverso inediti servizi di customer care. Il presupposto di partenza? Che l’esperienza delle persone oggi passa dalla Rete attraverso i social network e che la navigazione on line è sempre più smart… phone. Enterprise 3.0 e digital experience, dunque, rappresentano un nuovo capitolo del Business (e della Business intelligence che sa fare big data management).

Non si può parlare di Enterprise 3.0 senza parlare di digital experience. La semantica dei nostri comportamenti passa dall’informatica. Per chi si occupa di gestione dei dati il momento è cruciale. La questione è che questo tipo di dati sono condivisi dall’Ict con il marketing, con la produzione, con la forza vendita… Tutta l’organizzazione, e quindi tutto il business, ruotano attorno all’intelligence dei sistemi che, attraverso le business analytics riescono ad estrarre informazioni non solo a consuntivo, ma anche a preventivo. Questo permette proattività e, nel caso dell’enterprise 3.0, anticipazione.

Come? Stabilendo obiettivi di percorso in cui si integrano dati strutturati e non strutturati nelle piattaforme aziendali. Dati destrutturati che fanno parte di una digital experience in cui le nostre azioni si traducono in una pluralità di azioni registrate in rete e che permette al management di disporre di informazioni in modo diverso, più approfondito ma anche più strategico (e analitico). L'innovazione chiama a raccolta IT e digital marketer su progetti bimodali e sempre più creativi.

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